Publicado: noviembre 29, 2021, 11:04 am
Con Poker y Aguila a la cabeza, el ranking de marcas colombianas más valiosas 2021 en la categoría de productos reveló que Nutresa se quedó sin marcas dentro del top diez de este segmento.
Este año, Noel y Zenú, de Nutresa, fueron desplazadas a las posiciones 11 y 15, respectivamente. Bavaria fue quien capitalizó este movimiento y ahora Malta Leona y Aguila Zero ocupan las casillas 7 y 10.
Así lo refleja el estudio de las marcas colombianas más valiosas del 2021, que realiza desde hace 21 años, la firma de consultoría Compassbranding en las categorías de productos, servicios y grupos empresariales.
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“A pesar de estos cambios en los primeros lugares, el listado completo en la clasificación de productos demuestra que Nutresa es la cabeza del portafolio de marcas más grande y valioso del país, incluso por encima de Bavaria”, dijo Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding y autor de la investigación.
Según el experto, marcas como Noel, Zenú, Sello Rojo, Ranchera, Pietrán, Doria, Colcafé, Chocolisto, Crem Helado, Jet, Ducales, entre muchas otras, son la fortaleza de Nutresa.
“El valor de estas marcas, por haber sido formadas internamente o adquiridas hace muchos años, no está reflejado en los estados financieros de Nutresa. De allí surge parte de la oportunidad para la inversión que ha hecho pública el banquero Jaime Gilinski, con el respaldo del fondo de inversión ‘The Royal Group’, de Abu Dhabi”, explicó Gastelbondo.
Tostao, un salto de 24 casillas
El estudio de marcas colombianas más valiosas 2021 en la categoría de servicios dejó un gran ganador: la marca Tostao. Pasó del puesto 49 en el 2020 al lugar 25. Ahora está valorado en el segmento entre 15 millones de dólares y 50 millones de dólares.
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Para Gastelbondo, la razón de peso para este fenómeno fue el anuncio de Postobón de la adquisición exclusiva para Colombia de la licencia de uso de la marca Tostao para vender café empacado en supermercados y tiendas.
“Aunque no se conocen los detalles del contrato de licenciamiento, en este tipo de operaciones, además de las regalías, se suele definir un pago mínimo o incluso un anticipo que en este caso se estima que fue de 15 millones de dólares”, afirmó el presidente de Compassbranding.
Lo importante, resaltó el analista, es que aunque el desempeño financiero del negocio central de Tostao atraviesa dificultades, la marca le genera, por sí sola, ingresos netos a través de su licenciamiento.
‘Los pesos pesados’ de las marcas
La Organización Luis Carlos Sarmiento y el Grupo Empresarial Antioqueño se mantuvieron como los dos grupos con los portafolios de marcas colombianas más valiosas en el 2021.
Cada uno tiene una valoración que supera los 3.000 millones de dólares en el conjunto de sus marcas.
“Es destacable la incidencia de la COVID-19 en la extensión y la profundización de las empresas del sector financiero, debido al auge sin precedentes de la bancarización en todos los grupos de edad y estratificación social”, comentó Gastebondo.
Prueba de ello, cuatro bancos dominan el top cinco del ranking de las marcas colombianas más valiosas en la categoría de servicios: Banco de Bogotá, Bancolombia, Davivienda y Banco de Occidente. Solo el Éxito logra entrar en este selecto club.
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Metodología del estudio
El objetivo del estudio ´Las marcas colombianas más valiosas’ busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios y la academia del país sobre uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas.
Su autor indicó que es importante tener en cuenta que la información financiera utilizada es pública, basada en los estados financieros reportados por las empresas a las Superintendencias de Sociedades y Financiera. No se ha tenido acceso a información privada de las empresas. La participación de las compañías es gratuita.
Compassbranding es una firma colombiana de consultoría especializada en la valoración de marcas y activos intangibles. A través de su filial global Compass Porter Novelli, también ayuda a empresas a desarrollar y ejecutar estrategias de comunicación corporativas para posicionar productos y servicios, incluyendo el manejo de crisis y temas sensitivos.
