Publicado: abril 5, 2020, 6:22 pm
Las personas están cambiando sus hábitos y deben acomodarlos para realizarlos dentro del hogar, esto resultado de las cuarentenas preventivas que se establecieron para evitar la propagación del Covid-19.
En esa medida, la división de consumo masivo, audiencia e insights de Kantar reveló detalles de cómo están cambiando esos hábitos:
1) Una mirada al consumo masivo
Seguramente la canasta de consumo masivo en Colombia tendrá algunas de las tendencias de países como China, España o Portugal, que ya llevan más tiempo con la emergencia de la pandemia y tuvieron que acudir a las cuarentenas desde antes.
En estos países, se está presentando un incremento en las categorías de aseo del hogar y alimentos para cocinar en la casa. Los colombianos se prepararon para las cuarentenas preventivas y se han abastecido en gran medida, con una actividad bastante fuerte entre los diferentes canales de compra.
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Así mismo, habrá crecimientos en algunas categorías, por ejemplo, en canales de practicidad y conveniencia como el online (comercio electrónico) que se posiciona como una alternativa importante, pues los hogares se sienten menos expuestos al no salir de casa.
Desde hace algunos meses, los hogares han venido incrementando el consumo de nutricionales, pues se ha incrementado la preocupación por mantener un buen estado de salud. Al respecto, Mario Arregui, country manager de la división de consumo masivo de Kantar, explicó:
“La categoría nutricional ha tenido un fuerte impulso desde febrero de 2020, donde el 21% de los hogares colombianos compraron algún producto de esta canasta. En febrero la pandemia aún no había llegado a Colombia, pero el sector salud ya estaba lanzando recomendaciones, por ejemplo, el uso de estos productos para aumentar las defensas. En marzo, seguramente el consumo habrá sido superior con la confirmación del primer caso y la expansión en el territorio nacional”
2) Comunicación y medios en momentos de crisis
Hay quienes se preguntan si deben o no comunicarse con sus consumidores durante la pandemia del Covid-19 y cómo deberían hacerlo para no mostrarse oportunistas.
Así como la publicidad debe estar adaptada al contexto, se han observado cambios importantes en los planes de medios, algunas campañas fueron eliminadas o reducidas por las restricciones de estar en la calle, impactando en las rutinas exteriores habituales, afectando así el mercado de patrocinio.
Debido a la implementación de las cuarentenas, las personas recurren más a la televisión, la radio y los podcasts para consumir información y matar el tiempo. «Existe un claro aumento del entretenimiento a través de la televisión en el país durante los últimos días. El tiempo promedio de consumo de televisión creció 29.4% -es decir- que existe un incremento de 1 hora 25 minutos más en el promedio semanal», dice Carolina Ibarguen, managing director de Kantar IBOPE Media.
Las regiones con mayor ampliación en el consumo de televisión fueron Antioquia (aumentó el consumo en 1 hora 45 minutos); región Pacífico, con 1 hora 39 minutos; Caribe, con 1 hora 32 minutos; y Oriente, con una 1 hora 30 minutos.
3) ¿Qué esperan los consumidores de las marcas?
La división Insights de Kantar, detalla que las marcas deben estar presentes en la vida de los consumidores en este momento, transmitiendo mensajes relevantes y de oportunidad. La coyuntura actual -bastante inusual- obliga a tener comunicaciones precisas en momentos de crisis, para no generar “rechazos” que impliquen efectos negativos para el imagen de la marca.
Las marcas fuertes saldrán aún más fortalecidas si entienden a sus consumidores, se conectan con ellos emocionalmente y usan los mensajes y el tono correctos. Lo bien que logren salir de la crisis dependerá de cómo respondan a ella.
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«Las marcas hoy necesitan claridad de propósito, relevancia cultural y ser fuertes, con un posicionamiento nítido y diferenciado; destacando e involucradas con las personas, creando una ventaja competitiva y haciéndose irresistibles”, detalló Andrés Simon, managing director de la División Insights de Kantar.
Toda industria necesita innovación para ser exitosa y debe ir más allá de solo crear productos y servicios, se trata de ofrecer servicios, es una obligación concebir experiencias memorables y diferenciadoras, que estén ancladas a una comprensión profunda de las personas, las tensiones y las necesidades que se tienen en momentos específicos, como en la actualidad.
