Publicado: septiembre 14, 2021, 10:58 am
Por: Carlos A. Dumois**
Tenemos diversas formas de definir lo que es la estrategia de un negocio. Cualquiera puede funcionar. Todas pueden ser mal aplicadas o simplemente no servir para nada. Con varios de nuestros clientes nos toca compaginar esfuerzos por entrelazar lo que entendemos por estrategia de creación de valor, con lo que sus asesores de estrategia manejen.
En general la estrategia corporativa es entendida hoy en día como la definición de los negocios y sectores donde debe invertir una compañía o grupo. Simultáneamente, hoy la mayoría de los expertos define como estrategia competitiva la forma en que una empresa destaca en un determinado mercado.
Con un grupo familiar centroamericano acordamos trabajar con los conceptos de Roger Martin y Alan Lafley. Martin ha sido uno de los pensadores de negocios más respetado de las últimas décadas. Lafley fue Presidente y CEO de Procter & Gamble. Juntos condujeron a esa corporación duplicar sus ventas y cuadruplicar sus ganancias en pocos años.
Escribieron juntos un gran libro titulado “Playing to Win” (Jugar para Ganar). Este libro se ha convertido en texto obligado de directivos y académicos del tema. El libro se centra en 5 grandes preguntas que hoy comento.
¿Cuál es nuestra aspiración ganadora? Esta es obviamente la primera cuestión al definir nuestra estrategia, y establece de manera clara cuál es el propósito de nuestra organización, a dónde queremos llegar. Esta primera pregunta establece el marco para las demás. Establece qué lugar queremos y de qué manera particular.
¿Dónde vamos a jugar? Esta es una pregunta fundamental, pues en su respuesta elegimos la cancha competitiva donde queremos operar. Es aquí donde escogemos mercados, segmentos, clientes, geografías, canales de distribución, donde podemos hacer realidad nuestra aspiración ganadora. Donde jugar implica hacer una serie de elecciones que enmarcan nuestro campo competitivo de manera puntual.
¿Cómo vamos a ganar? Para determinar cómo conquistaremos los mercados en los campos definidos, nos corresponde decidir las fórmulas que nos permitirán crear y entregar valor de forma única y superior a los demás competidores. Esto es como la receta de éxito en los segmentos, categorías, regiones y canales elegidos en la pregunta anterior.
Otras ocasiones hemos descrito la respuesta a esta pregunta como la propuesta de valor, o como la ventaja competitiva que nos hace ser los preferidos por el cliente y nos permite conquistar el liderazgo en los mercados elegidos.
¿Qué capacidades debemos desarrollar para ganar? Estas determinan lo que debemos hacer mejor que nadie para poder sustentar nuestra manera de competir, nuestra forma de ganar. Conforman el mapa de actividades y competencias que sustentan de manera crítica nuestras propuestas de valor y ventajas diferenciales.
Nuestras capacidades se arman con la configuración organizacional de actividades y estas apuntan a lograr niveles de excelencia que aseguran que realmente nos distinguiremos en lo que le ofrecemos al cliente como nadie.
¿Qué sistemas organizacionales requerimos? Esta última pregunta nos centra en los sistemas y procesos que soportan que todo el quehacer organizacional este siempre alineado con la estrategia, con el mercado elegido, con la propuesta de valor, con las diferencias competitivas y con las competencias organizacionales.
Estos sistemas incluyen los objetivos, procesos y mediciones que aseguran la calidad y el servicio que nos hacen excepcionales, los que nos hacen eficientes y altamente productivos en lo que es relevante en nuestra estrategia, los que garantizan que contaremos con los talentos especiales que necesitamos, los que nos permiten medir el valor que creamos en donde es crucial hacerlo.
No hay estrategia perfecta. Ya lo sabemos. Pero Martin y Lafley nos han enseñado que tenemos que tomar nuestras decisiones y enfocarnos. A final de cuentas, eso es la estrategia, una serie de elecciones congruentes y relevantes. Esperamos tomarlas bien con este grupo centroamericano y detonar su crecimiento.
Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.
* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.
