Publicado: julio 5, 2018, 10:32 pm
Como resultado de la situación económica de la región, la estructura de los canales de compra está cambiando rápidamente. Por esto, para las marcas se hace indispensable comprender los canales emergentes y tener una estrategia clara para ofrecer oferta donde los compradores están.
Según datos de Kantar Worldpanel, el volumen del consumo masivo creció 1,7% en 2017. A pesar de consumir menos, los hogares gastan 10% más en su canasta básica; la inflación de precios e ingresos más bajos ponen a los compradores bajo una presión para administrar el gasto de forma adecuada. Al comprar con menos frecuencia se hacen adquisiciones más racionales, por esto los hogares se han convertido en hábiles «omni-compradores» que, por ejemplo, visitan las hiperbodegas para abastecerse de artículos de cuidado personal y usan las ‘convenience stores’ para productos como alimentos perecederos. (Lea también: Entrada de inversionistas millennials activan el mercado)
Como resultado, el panorama cambió y hay una proliferación de nuevos formatos y canales. A diferencia de muchos mercados en Europa, donde las marcas propias pueden representar el 30% de las ventas de bienes de consumo masivo, en América Latina la cifra apenas llega a 1%. Esto significa que existen grandes oportunidades para este tipo de marcas, pero la estructura de los canales en la región crea un entorno desafiante al mismo tiempo.
Las tendencias en los canales
Los canales modernos representan el 46% de las ventas de bienes de consumo masivo en Latam, lo que significa que la mayoría de las compras aún se realizan en formatos tradicionales como minimercados, tiendas de barrio y ferias. Casi tres cuartas partes (70%) de los canales modernos son propiedad de los minoristas locales (nacionales) de Latinoamérica, en lugar de compañías globales.
En el caso de Colombia, el promedio está por debajo de Latam y el canal moderno representa 39%. A nivel general los canales modernos que están creciendo con más fuerza son los minoristas de “alcance limitado”, quienes incluyen las tiendas de descuentos y las hiperbodegas que ofrecen precios más asequibles. (Lea también: Mercado de crédito de consumo crece, aunque a menor ritmo)
Las tiendas de descuentos llegan a más de 60 millones de hogares en América Latina, y los cálculos predicen que seguirán en aumento, solo en el último año las tiendas de descuento aumentaron su huella en 20%, y las cifras de Kantar Worldpanel indican que la oportunidad de crecimiento está por alrededor de 700 millones de dólares.
Mientras tanto, la presencia de mayoristas se incrementa en la mitad de los países de la región, y estos representan cerca del 10% de las ventas de bienes de consumo masivo en Brasil, Argentina y Ecuador. Las droguerías, el comercio electrónico y las ‘convenience stores’, también están fortaleciendo su relevancia.
Al respecto, Miguel de la Torre, director de nuevos negocios de Kantar Worldpanel, indica que “será vital que las marcas no hagan suposiciones, esperando que las tendencias sean iguales en distintos mercados o incluso que sean las mismas de un país a otro. Este es un mercado que se ha vuelto más fragmentado, conveniente y práctico para los consumidores. En última instancia, son los compradores los ganadores, pero las marcas que saben cómo aprovechar las tendencias también tendrán éxito”.
