Publicado: octubre 13, 2022, 12:56 pm
Por: Gonzalo Gomez Betancourt**
“La Estrategia es la creación de una única y valorable posición, que envuelve diferentes actividades, creando espacios frente a la competencia y a la vez encajando todas las actividades de la organización”
Michael Porter
La semana pasada trabajando con un grupo empresarial familiar de primera generación, tuvimos un encierro de tres días de trabajo, con los ejecutivos principales de la firma y los miembros de la junta directiva. Sin embargo, durante el proceso se evidenció una diferencia conceptual importante con el procedimiento que se estaba haciendo. El CEO básicamente tomó la palabra desde el inicio y explicó algunas actividades comerciales y de producción, que quería desarrollar en el negocio central, con esto quería convencer a todos los presentes, de la forma más clara de llegar al mercado, mediante un proyecto de distribución y de una forma de reducir costos con algún proyecto piloto en las plantas de producción. La jornada finalizó claramente en la toma de acciones concretas, con proyectos y responsables, y fechas de seguimiento, aunque fue muy útil, dos de los miembros de junta directiva mencionaron que el ejercicio realizado respondía más a una táctica que a un ejercicio de estrategia.
Para Michael Porter, “La Estrategia es la creación de una única y valorable posición, que envuelve diferentes actividades, creando espacios frente a la competencia y a la vez encajando todas las actividades de la organización”; si bien la estrategia es el plan de acción que te guiará hacia la meta final, las tácticas son los pasos y las acciones individuales que llevarás a cabo para llegar hasta ahí. Sun Tzu escribió “Todos pueden notar las tácticas de mis conquistas, pero ninguno puede ver la estrategia que lleva a la victoria”, él sostiene que si bien las tácticas son más concretas y fáciles de ver, una estrategia general es igualmente importante. Entonces la pregunta no debería ser si hay que aplicar una estrategia o táctica, sino cómo usar la estrategia y las tácticas juntas. Son como las dos caras de una misma moneda, ambas son necesarias para alcanzar los objetivos y el propósito.
Toda empresa necesita y debe tener una estrategia. Aquellas que siguen una estrategia, pueden valorar el efecto de cualquier circunstancia sobre sus planes de avanzar en la dirección prevista, pueden analizar la conveniencia o no de modificar sus objetivos o su curso de acción, pueden preparar actuaciones contingentes frente a situaciones de incertidumbre. Las empresas sin estrategia avanzan sin rumbo fijo. La estrategia es la forma de establecer y de coordinar los esfuerzos de todos los partícipes de la organización para moverse en la dirección y el modo elegidos. Un gran número de empresas tienden a imitar estrategias de competidores que han tenido éxito; por otra parte, algunas empresas tienden a perpetuar las estrategias que les llevaron al éxito en el pasado. Sin embargo, ni las estrategias de imitación, ni las de continuidad son en sí mismas garantía de éxito, al contrario estos tipos de estrategia tienden a repercutir negativamente en las empresas que las siguen, si no son coherentes con la situación particular tanto interna como externa de la misma firma. Hax y Majluf, crearon un modelo de concepto de estrategia donde determinaron que es preciso convertir la noción agregada de estrategia en decisiones concretas para todos los niveles en que opera la misma, es decir unieron estrategia y táctica, para lo cual es útil identificar tres niveles de la estrategia, a) estrategia corporativa, b) estrategia de negocio y c) estrategia funcional.
Estrategia Corporativa: Es el nivel más alto en un grupo empresarial, define claramente el propósito de la organización, la visión, misión y valores con los que la organización va a actuar. Define en que negocios va a estar y en especial aquellos en los que no va a estar, define los mercados y países en los que quiere competir, además determina y asigna recursos a las diferentes unidades de negocios. Establece igualmente la configuración de la corporación, si el grupo tendrá sinergias transversales o será simplemente un grupo patrimonial. A este nivel se definen las decisiones de inversión, desinversión, integración vertical, horizontal, así como la diversificación del portafolio de negocios.
Estrategia de Negocio: Este es el nivel más adecuado para la formulación de la estrategia competitiva de cada unidad de negocio. La esencia de cada negocio es el desarrollo de un posicionamiento estratégico que le permita a la empresa obtener una rentabilidad superior, a la vez que desarrollan y consolidan un conjunto de ventajas competitivas que le permita sostener esa situación a futuro. La metodología tradicional es hacer un a) análisis del entorno que incluye no solo aspectos macroeconómicos del país sino el análisis de competidores, aquí se observa claramente la posición que tiene el negocio frente a sus competidores, y se pueden obtener las amenazas y oportunidades que brinda este análisis; Posteriormente se realiza b) Análisis Interno: Se recorre la cadena de valor del negocio desde la creación del mercado hasta la entrega del servicio y producto pasando por postventa, pero profundizando en las fortalezas y debilidades de cada paso.
Estrategia Funcional: Las áreas funcionales son las fuentes fundamentales de creación de ventajas competitivas que apoyan a los distintos negocios. Los tipos de ventajas competitivas son en costos (economías de escala, economías de aprendizaje, técnicas de producción, diseño de producto, localización, capacidad de utilización, eficiencia organizativa) y en diferenciación (Innovación, marketing, etc.). Evidentemente es necesario hacer un análisis del entorno e interno, y definir de manera clara en cada aspecto funcional, hay que correlacionarlo con la estrategia de negocio y corporativa para llevarlo a la acción. Este nivel está vinculado con la táctica mencionada al inicio de este artículo.
Una buena estrategia tiene táctica, que se refleja en la estrategia funcional, al inicio del caso el CEO ya tenía clara su estrategia corporativa, su estrategia de negocio pero estaba con ciertas dificultades en la estrategia funcional o el nivel táctico que necesitaba dejar claro con su junta directiva, la próxima vez que haga su pensamiento estratégico recuerde los tres niveles de la estrategia y estoy seguro que tendrá un futuro bien delineado con un camino claro de cómo llegar allí.
**Ph.D. – CEO Legacy & Management Consulting Group.
