Publicado: mayo 7, 2018, 4:06 am
«Dejar de invertir en publicidad o comunicación es entrar en un círculo vicioso ya que al anunciarse menos afecta la preferencia de la marca en el mercado y se pierde el esfuerzo de las campañas realizadas con anterioridad. Asimismo, disminuye la recordación de la marca ocasionando que no la consideren como primera opción y tampoco se generan nuevos clientes», asegura Jorge Serrano, gerente general de Grey Colombia.
Y es que tras pasar por una desaceleración de consumo en 2017 podría pensarse que las marcas han reducido su inversión en publicidad y mercadeo ya que sus consumidores han menguado la frecuencia en su compra, pero no, incluso muchas de ellas han potenciado sus estrategias para ser más efectivas y han visto esta situación como una oportunidad para posicionarse.
Su optimismo ante la recuperación del consumo en lo que resta del 2018, ha llevado a las empresas a recordar que la fidelidad de los clientes es clave para mantenerse en el mercado y vender más, por eso en el primer semestre del año varias compañías en Colombia han encontrado la manera de llamar la atención y hacer nuevos lanzamientos para llegar a sus clientes, lo particular es que la mayoría estrategias de mercadeo se apoyan en personajes reconocidos para impulsar la marca.
Algunos casos en este primer semestre
Este es el caso de Mastercard que anunció el lanzamiento de su campaña ‘Empieza algo que no tiene precio’ en América Latina y el Caribe, donde por primera vez reúne a dos protagonistas del fútbol de Latinoamérica: Lionel Messi y Neymar, en la que buscan inspirar a sus seguidores, a que se unan para combatir el hambre y la desnutrición infantil, a través de una serie de esfuerzos de marketing que apoyan la iniciativa del Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas y de otras organizaciones que se sumarán al movimiento a lo largo del tiempo.
“En esencia, esta campaña busca unir a las personas en beneficio de niños de América Latina que tienen un potencial y no pueden aprovecharlo porque el hambre se los impide”, dice Prerana Issar, directora de Alianzas del Sector Privado. Esta campaña fue lanzada el 10 de abril de este año y espera por cada uso del hashtag #JuntosSomos10 donar el valor de una comida al Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas (PMA).
En la misma línea de tener un personaje relacionado con el fútbol, Yogurth Alpina, anunció como nueva imagen de su marca a Radamel Falcao García. A través de esta estrategia la compañía busca influir en las familias colombianas a la sana nutrición con el ejemplo de la estrella del fútbol, su relación con el deporte y en su faceta familiar.
Mariana Pajón también participa de las estrategias de marca, en este caso, con Kotex. La deportista olímpica junto a la marca de productos para el cuidado íntimo quiere derrumbar los estigmas que existen alrededor de su periodo. La campaña está enmarcada en la renovación de la imagen de la marca que ha incorporado a su logo el símbolo de la mujer, ícono que a nivel mundial es usado como señal de empoderamiento femenino.
Este es un ejemplo del nuevo «arranque» que están teniendo las empresas para recuperar la confianza de los consumidores y mantener su marca en la mira de todos. Claramente el apoyo de personalidades que están en auge ya sea por sus logros deportivos o reconocimientos públicos, se ha convertido en la principal estrategia para llamar la atención y mantenerse vigente.
Recomendaciones en el manejo de marca
Serrano, gerente Grey Colombia asegura que la mejor forma de edificar las marcas y ser efectivos en los objetivos de negocio es implementando una clara estrategia de publicidad y comunicación, para lo cual debe tenerse en cuenta lo siguiente:
Si el entorno cambia, las marcas deben cambiar: Está premisa se confirma cada vez que se conoce verdaderamente al cliente, sus hábitos, sus necesidades, sus preocupaciones. Hoy la investigación debe ser capaz de identificar a las personas no como consumidores sino como individuos. Así, con información reveladora la publicidad deberá ser una conversación.
Hoy vivimos un momento muy interesante, el arte, la música, las palabras, incluso la experiencia se integran para crear comunicación. Sabemos que las campañas viven en digital, viven en los medios tradicionales, viven en la calle y deben vivir en el corazón de las personas, lo que le llevará a conversar con su marca y a compartirle de su vida.
La publicidad se salió del “By the Book”, hoy hemos descubiertos caminos para que la publicidad no sea recibida como una estrategia para vender algo, más bien para interactuar con las personas, para hacerlas reír, soñar, compartir, enfurecerse, es decir para participar de las emociones de las personas. O acaso no hemos comentado el beso robado de una fan a Carlos Vives o un árbol lleno de dinero.
Hoy le damos valor a la teoría del feedback. Nunca antes las personas podían hablarle a sus marcas directamente, contarle sus dudas, sus miedos, pedirle cambios, pedirle honestidad. Estamos en el momento de verdad entre marca y consumidor.
Todos para el mismo lado. La crisis afecta a todos, por eso refuerce su contacto con proveedores y el canal de distribución y establezca estrategias comunes. No centre su escenario financiero en alargar plazos de pago y adelantar las cobranzas. Es más redituable evaluar soluciones que beneficien a todos.
