Publicado: octubre 26, 2021, 12:35 pm
La publicidad en línea ha tenido tiempos inciertos en los años recientes, en especial por la pandemia del COVID-19 que generó recesión en muchos mercados y que, sin duda, ha repercutido en el sector. Sin embargo, en el 2021 el tema se ha revertido y ya comienzan a darse señales de crecimiento en este segmento. Este año, la publicidad digital en Latinoamérica ha crecido un 19% en comparación con el 2020. En el caso local, Colombia se convierte en el cuarto mayor inversor en publicidad digital de la región.
De acuerdo con afirma Florángela Murcia, directora para Colombia de la compañía de publicidad digital Grupo Digital Soul, el panorama hacia el futuro es positivo, aunque son varios los interrogantes que se plantean frente al negocio. En su opinión, ha sido un año difícil para la industria del marketing y la comunicación debido a la desaceleración económica de la emergencia sanitaria, pero “los anunciantes y las agencias tienen grandes expectativas de mejora gracias a las nuevas tecnologías y los nuevos modelos de negocio que han asumido las empresas”.
Se calcula que el gasto en publicidad digital en la región ascendió a 6.890 millones de dólares en 2020 a pesar de la recesión de la economía y se proyecta un crecimiento para 2023 del 11,5%. Murcia es optimista con el sector, mucho más teniendo en cuenta que la pandemia generó un crecimiento del comercio electrónico del 36,7% en Latinoamérica.
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¿Cómo ha sido esto para Colombia?
La industria del marketing y las comunicaciones disminuyó un 26,4%, excepto la de plataformas y servicios digitales, que tuvo una variación positiva del 6,6% en los ingresos de operaciones. Desde el punto de vista de los anunciantes, la inversión es principalmente en empresas de software, tiendas online, medios de comunicación y empresas de telecomunicaciones.
En Colombia, la mayor parte de la inversión está en YouTube y Facebook. Sin embargo, TikTok está invirtiendo fuertemente en el país para competir, lo que implicará que los anunciantes generen estrategias para utilizar esta red.
¿Qué tendencias vemos en la actualidad en este segmento?
El crecimiento del comercio electrónico impulsará las ventas en línea y, por lo tanto, las ventas en los canales virtuales superarán las ventas en las tiendas físicas. En Colombia, no obstante, se está analizando el hecho de que la gente quiera elegir en línea pero comprar en persona, según un estudio de Kantar.
Las tiendas físicas podrán reducir los espacios de exhibición e incluso recurrir a puntos de venta donde no se exhibe el inventario, sino que se despacha, como lo hace Currys en el Reino Unido.
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De otro lado, las marcas están interesadas en reducir su dependencia de Facebook e Instagram, primero creando sus propios ecosistemas digitales y segundo accediendo a plataformas más sofisticadas como el marketing programático de display.
Hay que anotar que la publicidad digital está trabajando con optimismo para un nuevo mundo sin cookies, y entiende la importancia de centrar los esfuerzos en obtener datos de primera mano. A esto se suman las herramientas basadas en la automatización y la Inteligencia Artificial, que serán aliadas clave de anunciantes y agencias gracias a su enfoque en el rendimiento y el aumento de las ventas.
La industria debe centrarse en ofrecer publicidad relevante para el usuario, basada en sus intereses, de forma atractiva y no intrusiva y respetando su privacidad.
¿Qué cambios se ven en el segmento hacia el futuro, con temas como la eliminación de cookies?
Las cookies han sido durante mucho tiempo la piedra angular de la segmentación de la audiencia en el espacio publicitario digital. Pero el tiempo se acaba para esta técnica que invade la privacidad, ya que el principal navegador web, Google Chrome, eliminará gradualmente las cookies de terceros para 2023, uniéndose a otros grandes fabricantes de navegadores como Safari y Firefox. El futuro de Internet busca mantener la protección de la privacidad, sin afectar la eficacia de la publicidad. Así, los publicistas y anunciantes de todo el sector deberían aprovechar este momento para ampliar los enfoques de marketing respetuosos con la privacidad, desarrollar sus datos de primera mano y, a continuación, migrar sus servicios.
Los anunciantes deben prepararse para los cambios en la forma en que se dirigen a las audiencias, por ejemplo, utilizando el FLoC de Google basado en la segmentación por intereses o aprovechando sus propios datos de primera mano para dirigirse a los consumidores que han dado su consentimiento. El aprovechamiento de los datos de primera mano requiere que las empresas desarrollen sus capacidades tecnológicas de Plataformas de Datos de Clientes (CDP, por su sigla en inglés) o de Plataformas de Gestión de Datos (DMP, por su sigla en inglés), con el fin de conectar los datos internos con consumidores identificables a los que puedan dirigirse externamente.
¿Qué recomendaciones hay para las empresas que quieran hacer publicidad en la Web?
El futuro de la publicidad digital se basará en los principios de protección de la intimidad y consentimiento individual. Por lo tanto, la publicidad se basará en los intereses exclusivos de los consumidores o en los comportamientos de los clientes derivados de las propias bases de datos de las empresas. Para respaldar estas técnicas de segmentación de la audiencia, los anunciantes deben empezar a planificar una estrategia de marketing que utilice múltiples variantes creativas para atender a cada grupo de su audiencia. En un entorno de medios digitales que se basa cada vez más en el aprendizaje automático o la IA, la prueba de variantes creativas y la optimización continua son la clave para un mayor rendimiento de las campañas.
En este sentido existe Adzymic, que es una plataforma dinámica de gestión creativa que ayuda a las marcas a simplificar el proceso de esta y a transformar la publicidad gráfica en formatos publicitarios de alto rendimiento. Esta plataforma ya está bien equipada para un Internet sin cookies, lo que ayudará a los anunciantes en la transición al nuevo modelo.
