Publicado: marzo 23, 2017, 4:11 pm
Con corte al 31 de diciembre de 2016, fecha del último reporte de la Superintendencia Financiera de Colombia, los establecimientos del sistema tenían una colocación total de 14.933.713 tarjetas de crédito.
Las compras a nivel nacional, en el último mes del año pasado, sumaron $4,1 billones mientras que las que se hicieron fuera del país alcanzaron los $641.404 millones. A esto hay que adicionarle los $1,2 billones en avances de efectivo dentro del país y los $7.232 millones en otros territorios.
En total, los colombianos deben $26,1 billones en sus tarjetas de crédito y aún tienen un cupo disponible para gastos de $41,8 billones. En esa cifra las tarjetas de marca compartida tienen una participación importante. Estos plásticos son los que se emiten en alianza entre un establecimiento comercial, una entidad bancaria y una franquicia (Visa, Mastercard o American Express) y la oferta local es de cerca de 76 productos que incluyen cajas de compensación, tiendas de ropa y zapatos, restaurantes, almacenes de retail, aerolíneas, empresas de telecomunicaciones, compañías del sector automotor, centros comerciales y hasta establecimientos de insumos agrícolas, por mencionar algunos.
Con un abanico tan amplio, una economía en desaceleración y los consumidores evitando endeudarse, ¿si es este un negocio al que se le puede sacar ventaja? De acuerdo con los expertos sí, siempre y cuando el comprador entienda sus hábitos de consumo, tenga disciplina financiera y conozca los beneficios a los que tiene derecho. Esto, en términos generales, significa solicitar tarjetas de los lugares que usted realmente frecuenta, evitar diferir a más de una cuota las compras y aprovechar los días especiales de descuento (para lo que se requiere conocer las políticas y beneficios del producto).
Danilo Morales, vicepresidente de banca comercial y pymes de Colpatria, señala que en esta línea de negocio el banco se ha enfocado en el estudio de las necesidades de cada cliente y en establecer alianzas estratégicas con los líderes de los diferentes segmentos, intentando tener el mayor número de establecimientos en exclusiva. “Un plan de beneficios de un cobranding es mucho más costoso para el emisor que una tarjeta normal”, explica el ejecutivo, quien destaca que la razón de esto es que los beneficios son mucho más amplios que los de un plástico de línea tradicional. “Cada marca, cada socio, da beneficios diferenciales a cada cliente porque no eres cliente del banco sino de ellos. Ellos van a atender esos hábitos de compra y esos diferenciales”, añade.
María Andrea Claros, directora de medios de pago de Bancolombia, añade que la creación de estas alianzas obedece al estudio de las preferencias del cliente, para ellos, por ejemplo, era evidente que los clientes del banco no solo en la categoría de personas sino también en pymes mostraban una preferencias por los viajes, y con Avianca, razón por la que sacaron al mercado su producto Lifemiles, al que define además como un acelerador en la acumulación de millas.
“Tenemos asistencias y seguros especiales para los viajeros. Hay unas coberturas a nivel nacional e internacional con asistencia vehicular y del hogar con unos montos muy importantes para los clientes. Seguro de alquiler de autos, seguro de protección cuando viaja y tiene una pérdida de equipaje y protección de compras, entre otros”, explica la ejecutiva al preguntársele por los beneficios para un cliente en comparación con una tarjeta normal del portafolio. Añade que una ventaja exclusiva de este producto tiene que ver con el hecho de que es su primera alianza corporativa lo que significa que el valor agregado del programa tiene alcance para los tarjetahabientes de Guatemala, El Salvador y Panamá, países donde el grupo Bancolombia tiene operaciones.
Pero las marcas compartidas no solo están enfocadas en alianzas comerciales de alto nivel, pues también hay algunas de corte filantrópico que permiten canjear los puntos acumulados en un portafolio de experiencias. Ese es el caso del plástico World Vision Standard del BBVA cuyo programa genera una donación del 0,5% de los interés para proyectos asociados a la proyección de la niñez en Colombia y que son desarrollados por la ONG española World Vision.
“Por las compras con este producto se acumulan puntos para canjear en el programa Experiencias BBVA”, explica Liliana Orjuela, ejecutiva de marcas compartidas del banco español.
Adicionalmente, los expertos destacan que la tendencia en este tipo de productos es que no se tenga solo uno sino dos y que estos se roten de acuerdo a las necesidades y los hábitos de consumo. Además, cuando se trata de una familia, usualmente las mujeres y los hombres optan por marcas diferentes, lo que amplia el nivel de beneficio del hogar.
Las compras por internet
Como en otras líneas de negocio de los bancos, en esta las transacciones a través de canales en línea tiene una relevancia alta. Para el caso de las marcas compartidas Colpatria lanzó la alianza con Linio, el retailer por internet, a través de la cual el tarjetahabiente obtiene descuentos permanentes en sus compras, un bono de bienvenida y envíos gratis por un año.
El producto, añade Morales, tienen la intención de atender un segmento millennial que prefiere las compras por internet a las tiendas físicas. El público objetivo y el nivel de enganche que se quería tener con los clientes fue evidente desde el principio cuando se hizo el diseño del plástico a través de redes sociales. “Es entrar al mundo digital y a las compras digitales con un producto que se pide digital, que es para hacer compras digitales, y tiene beneficios por hacer compras digitales”, dijo.
Multimarca compartida: el futuro del negocio
Para Colpatria, el siguiente paso en el negocio de las marcas compartidas está en la asociación de varios establecimientos bajo una tarjeta sombrilla. “Es un concepto nuevo. Con nuestra nueva propuesta buscamos los retailers importantes de cada ciudad y los unimos en un plan de beneficios. Tu vas a encontrar una marca con 10 retailers y con beneficios exclusivos en cada uno de ellos porque son de cobertura geográfica regional. Al final, acumulas puntos y beneficios con todos los socios pero los redimes en uno exclusivo que es donde tu tienes tu fidelidad”, indica Morales.
Además, el ejecutivo destaca que este año lanzarán al menos dos nuevas marcas compartidas al mercado, la primera de ellas será en marzo y vendrá con la franquicia American Express. No obstante, el ejecutivo no profundizó en qué marca comercial se unirá al portafolio.
Para el caso de Bancolombia también hay planes de seguir expandiendo esa línea del negocio sobre todo en la categoría de viajes debido a su marcada preferencia, no obstante, dada la coyuntura actual, la entidad prestará especial atención en mantener el riesgo tolerable y en no generar sobreendeudamiento, afirma Claros.
Por su parte, Orjuela afirmó que “para 2017, BBVA cuenta con planes de expansión en materia de marcas compartidas y para el segundo trimestre esperamos lanzar una tarjeta de marca compartida con una de las grandes cadenas de ropa del país”.
Recuadro
Quién tiene qué
A continuación el listado de marcas con tarjetas con alianza en el mercado, por entidad Financiera y con base en la información de sus portales oficiales.
Banco de Bogotá: Andrés Carne de Res, Movistar, Latam, Unicentro cali y Biomax; Banco Popular: Ripley; Bancolombia: Avianca y Esso Mobil; Citibank: Avianca y Aadvantage (American Airlines); BBVA: Avianca y World Vision; Banco de Occidente: Latam, Velez, Bodytech; Banco Caja Social: Comfacesar, Círculo de Suboficiales de las FFMM y Colmédica; Davivienda: AeCesa, Camfaca, Comfiar, Aviatur, Cajamag, Cajasai, Comfenalco Tolima, Comfaboy, Comfenalco Quindío, Comfacasanare, Comfamiliar Atlántico, Comfamiliar Nariño, Comfenalco Santander, Comfaguajira, Comfaoriente, Comfamiliar Risaralda, Cofrem, Scare, Assosalud / Acome, Avianca, MNG, Chevignon, Rifle, NAF NAF, AmericaninoOutletCard, Esprit, MotherCare, Le Collezioni, Uniandinos, Corferias Cfiel, Tigo, Spring Step y Unidos por la Patria (FFMM); Colpatria: Cafam, Cencosud, Linio, Office Depot, Panamericana, PriceSmart, Pepe Ganga, Nuestra, Claro, Directv, ETB, Gas Natural, Refinancia, SUMA, Terpel, WRadio y Yamaha; Banco Agrario: Agroinsumos; AV Villas: Auteco, Portal 80, Buenavista, Mercaldas, Gran Plaza, Plaza las Américas, Talismán, Vivamos El Tiempo; Bancoomeva: Coomeva; Finandina: Audi, Casa Toro, Finanzauto y Central Motor; y Giros y Finanzas: La 14.
