En tiempos acelerados, las empresas que se encontraban en el top 15 de las mejores marcas globales hace 15 años no son las mismas de ahora. La variación en la posición de estas compañías en el ranking ha variado de acuerdo con el proceso de transformación que han sufrido a partir del momento en el que deciden entrar a asumir esos cambios que la tecnología plantea.

Compañías de tecnología como Microsoft, Apple y Google suelen ubicarse en los primeros lugares en los diferentes años, sin embargo, esto no muestra una tendencia y, por lo tanto, no significa que compañías con una naturaleza distinta no puedan alcanzar una posición de liderazgo en términos de crecimiento, medido en el valor de su marca.

Para lograr movilizarse con la tecnología de una manera exitosa, “es importante hacernos preguntas relevantes en términos de innovación y transformación digital como por ejemplo: ¿En qué momento y en qué innovamos?”, según Liliana Carreño Vargas, presidenta de Axede.

Pensar redes útiles

En un mundo en el que las tendencias tecnológicas se sobreponen en ciclos cada vez más cortos, las transformaciones empresariales han crecido en porcentajes astronómicos incluso más que la misma población. Por ejemplo, las redes sociales para dispositivos móviles se desarrollaron alrededor de 10% en los últimos años en comparación al crecimiento demográfico de 1.1%.

Hay cada vez más aplicaciones y cada vez tienen un costo mayor en el mercado, tal que empresas como JetBlue y Sothwest lograron incrementar sus ventas de manera significativa sabiendo cómo usar un medio de comunicación como Twitter.

Sin embargo, reflexionó Carreño, hay que “utilizar los medios que nos está entregando el mercado de manera inteligente, no porque nuestra competencia lo haga sino porque a nosotros nos sirve”.

De esta manera, las empresas de con-sumo masivo como Nike o RedBull les ha funcionado hacer fanpage orientadas a usuarios específicos para hacer el mercadeo de ciertos productos de manera más rápida.

Trascender la tecnología

Citando la frase de Charles Degaulle: “Acoja lo inevitable y explote su ocurrencia”, Carreño explicó que los seres humanos son los encargados de generar valor más allá de la tecnología. Si bien es inevitable asumir los procesos de implementación de la misma en la medida que vaya avanzando, existen valores y lineamientos empresariales internos que van adaptarla realmente a las necesidades de cada uno.

La presidenta de Axede, recomienda no casarse con un cuadro de tecnologías emergentes, sino “tomar decisiones de transformación digital porque es una tendencia relevante para su empresa. Si no lo ha hecho, es una oportunidad para ejecutar bien el proceso desde el principio, que esté alineado con toda la pirámide base de la organización y no porque es una moda”.

Para ello, es indispensable tener un marco estratégico claro, teniendo en cuenta la misión y valores de la compañía, además de cuáles son las implicaciones en el desempeño de la organización a futuro.

Alineación estratégica

De acuerdo con un estudio de Harvard Business School, las compañías pueden obtener en promedio un 2% más de ren-tabilidad financiera si tienen en cuenta el peso de las decisiones sobre tecnología en sus operaciones. Además, quien tiene en cuenta a su gente dentro de sus elecciones va a tener un efecto incluso mucho más alto en su ROE.

Aunque la transformación digital sí es tecnología, existen otros factores a evaluar para su implementación como lo que está pasando en el mercado, “utilicen lo que las personas están sintiendo y lo que sus equipos están viviendo porque de ellos salen las mejores ideas”, enfatizó Liliana Carreño.

De hecho, el 50% de las empresas que aparece en el Fortune 500, alinean sus procesos hacia las necesidades de sus clientes. Por ejemplo, orientar la organización y sus servicios hacia el mundo móvil si está acorde con el mundo del consumidor objetivo.

“Si se tienen en cuenta esas tres variables: tecnología, personas y procesos, entonces eso tendrá un impacto sobre el rendimiento y la experiencia del cliente”, dijo Carreño.