Publicado: abril 14, 2019, 5:07 pm
Con frecuencia los empresarios viven preocupados por la gestión de su empresa, especialmente cuando se reducen las ventas de sus productos, considerando que puede haber fallas en el departamento de marketing. Sin embargo, estudios y casos empresariales demuestran que las compañías no siempre tienen en cuenta un factor muy importante: las tendencias del mercado.
¿Le sigue interesando a los clientes nuestro producto tal y como lo venimos ofreciendo?, ¿se tienen en cuenta a todos los partícipes de la organización cuando se toman decisiones?, ¿están alineados los gerentes con las decisiones de junta? son reflexiones que deberían hacerse regularmente las compañías, ya que no hacerlo evidencia fallas en el Gobierno Corporativo, que afectan la propiedad, el gobierno y la dirección.
Este fue el tema central del evento “Legacy And Management Summit”, realizado recientemente en Bogotá por la Escuela de Propietarios de Empresa LSO. School. Los principales conferencistas fueron: Gonzalo Gómez Betancourt, PhD y experto en Gobierno Corporativo y Empresa Familiar y Sanjay Goel, PhD, investigador y profesor en las mismas áreas de la Universidad de Minnesota Duluth, Estados Unidos, quienes expusieron casos y estudios que evidencian lo que no están haciendo bien las empresas en materia de gobierno y que incide en su desempeño y en la relación de la empresa con sus clientes y el mercado.
Para Gómez Betancourt, entre las principales fallas del gobierno con respecto a la propiedad están el poco ingenio para adaptarse a los tiempos modernos, una Asamblea General de Accionistas sin contacto directo con los accionistas y la presencia de la “enfermedad de la dueñez”, consiste en creer que por ser dueño siempre tiene la razón.
Frente a las fallas en Gobierno es usual que muchas empresas no tengan Juntas Directivas o que éstas sean ineficientes porque no cuentan con miembros independientes o porque estos no poseen el perfil adecuado.
“Los personajes que nunca deben escogerse como miembros de junta, ya fueron identificados en el estudio Tipologías de Miembros de Junta Directiva: el florero, el adulador, el negociante, el académico, el legalista, el adverso al riesgo, ninguno de ellos hace aportes a la organización”.
Gómez Betancourt se refirió a que es usual encontrar gerentes generales sin conocimientos en gobierno corporativo, que tratan a la Junta Directiva como sus asesores y no como sus jefes. Así mismo, gerentes que creen que pueden hacer lo que quieran y poca coherencia de los sistemas de compensación con los de evaluación dejados a la total autonomía de la dirección general.
El énfasis de la intervención de Sanjay Goel estuvo en la necesidad de articular a todos los actores de la organización para ofrecer al mercado los productos, bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a comprar.
“Para lograr que las metas de una compañía se cumplan, se necesitan propietarios y/o accionistas con intereses comunes y objetivos claros, con Juntas Directivas alineadas con las necesidades del mercado y con la capacidad de comunicar a la gerencia de manera contundente cuál va a ser la estrategia para lograr que las metas establecidas se cumplan”.
Con respecto a lo que puede pasar en una compañía cuando no están alineados sus actores internos con el mercado, el profesor Goel mencionó el ejemplo de una multinacional del sector de alimentos, en la cual su junta directiva estaba preocupada por impulsar las ventas de su producto estrella, cereal para el desayuno.
“Los miembros de esta junta consideraban que la reciente baja en las ventas se debía a fallas en las campañas de marketing, sin embargo, lo que realmente sucedió es que ni los accionistas, ni los miembros de junta, se habían percatado que sus habituales clientes venían cambiado sus hábitos alimenticios”, explicó.
Una empresa moderna se caracteriza por tener un propósito claro que responda a las necesidades del cliente, que deben reflejarse en todos los niveles de la organización. Tanto el cliente interno (entendido como directivos y colaboradores), como el cliente externo (consumidor final), deben ser la prioridad constante para las empresas satisfacer las necesidades de sus clientes tanto en el corto como en el largo plazo.
“El papel de la junta directiva es estar atento a lo que pasa dentro de la organización, pero con los ojos puestos en el mercado, la interacción con el entorno le permite a la empresa adaptarse a los tiempos modernos”, concluyó el experto.
