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“Conceptos claves empresariales: Comprensión de los fundamentos de la estrategia”

La crisis actual no puede cambiar los sueños o mejor no debería cambiarlos: si tenemos que hacerlo es porque algo estructural se destruyó, es decir, no puedes estar cambiando continuamente tu visión de lo que quieres que sea tu empresa porque desorientarás a todos.

Por Gonzalo Gómez Betancourt

Cuando cursaba mi doctorado en Management en el IESE, recuerdo con gran preocupación que tenía que escribir mi examen de especialidad, que es el resumen crítico de todas las investigaciones del área, con el ánimo de profundizar y encontrar los vacíos en la literatura que posteriormente permitieran enfocar el trabajo de investigación. Cuando inicié mi capítulo de los conceptos claves para dirigir una empresa encontré, por ejemplo, más de 25 definiciones del concepto de estrategia empresarial y me di cuenta de la dificultad existente para avanzar en cualquier disciplina que no tiene una definición aceptada por las mayorías, que además, capture los aprendizajes propios del crecimiento intelectual. A continuación voy hacer una propuesta de cómo entender estos conceptos y la forma de usarlos en la actual situación en la que nos encontramos.

Los conceptos claves para gestionar una empresa son en mi criterio atemporales y no tienen limitaciones geográficas, ellos pueden dar a nuestras organizaciones un rumbo claro, y la posibilidad de generarnos pasión por el trabajo. Durante mi vida como profesor en estrategia he tenido la costumbre de comparar estos conceptos con la vida misma de las personas, y tal vez con un símil podamos comprender mejor el significado de estos conceptos. Voy a comentar una conversación que tuve con mi hija cuando estaba a punto de escoger su carrera y posteriormente desarrollarlo a nivel empresarial.

La primera pregunta que le hice a mi hija fue, ¿Tu qué quieres ser en la vida? (Visión- sueño), ella me contestó “quiero llegar a ser CEO de una firma de aviación”, nunca me había contestado con tanta claridad sobre su futuro, así que le contesté con otra pregunta, y ¿Por qué quieres llegar a ser una CEO en el sector de la aviación? (Propósito), la respuesta fue “porque quiero dirigir una empresa de aviación con mi estilo humanista, ya que este sector es base fundamental del crecimiento económico de los países por el intercambio de productos y servicios, al igual que el cumplimiento de los sueños de las personas tanto en su deseo de conocer el mundo, como en sus viajes de negocios”; bueno muy interesante y ahora, ¿Cómo lograrás llegar a ser una CEO de una empresa de aviación? (Misión) en principio “debo hablar varios idiomas no menos de tres, segundo debo estudiar negocios y especializarme en el sector, tercero debo hacer prácticas empresariales en diferentes partes del mundo, cuarto debo trabajar unos años en algún país o en varios hasta tener la oportunidad de llegar a ser la CEO de una empresa importante, y quinto crear mi propia empresa de aviación”. ¿Qué parte de este camino debes hacer el próximo año y qué recursos debes invertir? (Estrategia)Debo ingresar en la universidad especializada en dirección de empresas de aviación en el exterior, para ello debemos invertir en mi formación y este es un paso inevitable”. Finalmente, ¿Cómo será tu comportamiento para llegar a alcanzar tus sueños? (Valores) “fácil papá, con los valores que nos han inculcado mamá y tú, la honestidad, la excelencia, la generosidad, el relacionamiento, siempre estarán orgullosos de mí”. Evidentemente hija, por el camino de la vida se te podrán presentar dificultades para alcanzar tu sueño, ¿Qué vas a hacer cuando se te presenten esas dificultades en tu camino? (Táctica), papá buscaré alternativas que me permitan mantener mi sueño vigente y apenas pueda vuelvo por el camino que había pensado o lo modifico, pero mi sueño no cambiará.

Ahora bien, si llevamos este tema al ámbito empresarial, los socios deben contestar las siguientes preguntas y llegar a consensos:

  • Visión: ¿Qué tipo de empresa te gustaría llegar a tener?, “la visión es una declaración que ilustra el futuro de la empresa, hacia dónde se dirige a largo plazo, o en qué quiere convertirse”.
  • Propósito: ¿Para qué quieres llegar a tener ese tipo de empresa?, “El propósito refleja la razón de ser de la organización, con intenciones claras que orientan por qué hacer o dejar de hacer una acción”.
  • Misión: ¿Cómo vas a lograr alcanzar ese futuro?, “La misión se basa en cómo recorrer el trayecto hasta la visión y dota de herramientas a la organización respecto a su esencia”.
  • Estrategia: ¿Qué debes hacer en los próximos años y qué recursos debes invertir en ello?, “La estrategia es el plan que se define para alcanzar la misión a través de una serie de acciones planeadas que tienen un presupuesto, fechas y responsables”.
  • Valores: ¿Bajo qué principios y valores va actuar tu empresa frente a todos los partícipes?, “Los valores son conceptos abstractos que guían el actuar de las personas, la empresa y la sociedad”.
  • Tácticas: ¿Qué pasa si tenemos una crisis? “La táctica se inspira en el arte militar, se aplica al campo de batalla, y se entiende como el método o los medios de acción usados para alcanzar un objetivo. Su aplicación requiere destreza para actuar y combinar la alta dirección, los planes, el equipo de colaboradores, su relación con el mercado y competidores.”.

Estas preguntas son fundamentales en una empresa, sin ellas perdemos el rumbo y lo peor podemos estar trabajando sin un propósito, lo que finalmente nos va deshumanizando. Para nuestra situación actual, siempre les he dicho a los empresarios que esta crisis, no puede cambiar sus sueños o mejor no debería cambiarlos, si tenemos que hacerlo es porque algo estructural se destruyó, es decir, no puedes estar cambiando continuamente tu visión de lo que quieres que sea tu empresa porque desorientarás a todos, es claro que debes hacer movimientos tácticos que te den respiración para poder continuar con tu misión, ésta se puede retrasar un poco, pero recuerda que ésta es como la cuerda que enlaza a la visión, la tienes como la guía. Es posible que tengas que enlazar la cuerda en otra parte mientras que vuelves a tu camino planteado, y adicionalmente jamás tus valores y principios deberás sacrificarlos por una situación como la actual.

Ph.D. – CEO, Legacy and Management consulting Group

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