Publicado: mayo 27, 2019, 10:07 pm
Para profundizar sobre el tema, José Manuel Ayerbe, Vicepresidente de Mercadeo Corporativo de Grupo Aval, nos habla de los retos que han tenido y los avances de la organización en estrategias de marketing para fidelizar clientes.
¿Cuál es el reto?
Son muchos los retos que enfrenta el sector financiero pero me enfocaría en tres que son claves para garantizar un crecimiento sostenido de participación de mercado y no crecer a costa de la rentabilidad: 1). La transformación digital que debe facilitar la originación de productos y mejorar la experiencia del cliente en todas las etapas del ciclo de vida, 2). Una mayor adopción por parte de los clientes a usar canales y medios de pago digitales, y 3). La implementación de programas robustos de retención. Con respecto a los programas de fidelidad o retención, la guerra por recompensar a los clientes con millas, kilómetros o puntos empezó de manera exitosa en las aerolíneas, posteriormente, siguió en el sector retail y ahora entró de manera contundente al sector financiero. El éxito de estas iniciativas depende de la rapidez con que se puedan ganar los puntos, la transparencia en las políticas, la experiencia de redención y las opciones que el cliente tenga para hacerlo.
¿Cómo se están enfocando en la fidelización de clientes? 
Hace seis años lanzamos el programa Experiencias Aval que le dio un claro diferencial a las tarjetas crédito y débito de nuestros bancos. En ese entonces, todas las entidades financieras hacíamos alianzas para darle beneficios a los tarjetahabientes, el problema, es que no eran alianzas innovadoras, daba igual estar con el banco A o el banco B, a la larga todos terminábamos dándoles a los clientes descuentos similares en supermercados, aerolíneas, entre otros, por usar sus tarjetas. En Grupo Aval encontramos en el entretenimiento una forma de ofrecer un beneficio único que le permite a los clientes de nuestros bancos comprar en preventa las boletas de eventos y espectáculos. Experiencias Aval es un programa ya reconocido, que de manera errada, ha tratado de ser copiado por bancos competidores; y digo errada porque cada marca debe encontrar su propio territorio. Ahora con Tuplús sigue nuestra apuesta estratégica de fidelización.
¿En qué consiste Tuplús?
Tuplús, es el nuevo programa de beneficios de los Bancos Aval. Integramos en una sola plataforma tecnológica los programas de puntos y millas de nuestros cuatro bancos (Banco AV Villas, Banco de Bogotá, Banco de Occidente y Banco Popular). De esta forma no importa con cuál de estos se ganen los puntos todos entran a sumar en el mismo programa. Un cliente que tenga relación con más de un banco va a poder acumular y redimir más rápido. Para disfrutar los beneficios de Tuplús solo es necesario tener una tarjeta de crédito de cualquiera de los Bancos Aval que participan en el programa y haberse registrado previamente en www.tuplus. com.co con la misma clave y contraseña utilizada en las sucursales virtuales y/o Banca Móvil de nuestros bancos.
El programa tiene tres beneficios diferenciales:
1. ABONO A CUENTA / CASHBACK
Desde 5.000 puntos el cliente tiene la posibilidad de convertirlos en dinero y transferirlos a su cuenta de ahorros o corriente de cualquiera de los Bancos Aval. Esta transferencia es en línea y el cliente puede hacer uso del dinero de forma inmediata para comprar lo que quiera. Adicionalmente, con esos puntos puede pagar el saldo de la tarjeta de crédito y liberar cupo también de manera inmediata. El Cashback nos hace pioneros de este servicio en los programas de fidelidad ya existentes.
2. TIQUETES Y EXPERIENCIAS TURÍSTICAS
Desde 2.500 puntos se puede empezar a redimir en planes de viajes a diferentes destinos nacionales e internacionales, que van desde tiquetes en bus hacia cualquier lugar del país, hasta paquetes turísticos en más de 80 destinos en el mundo, con acceso a más de 50 aerolíneas, 4.000 hoteles en Colombia y en el exterior, y más de 800 planes vacacionales. Y como hay opciones para todas las necesidades, Tuplús también cuenta con redención de puntos en millas Lifemiles. Otro diferencial es que no solamente con puntos se puede redimir en tiquetes y paquetes turísticos, sino también una parte con puntos y la otra con cargo a la tarjeta de crédito.
3. ALIANZAS Y BENEFICIOS SEGMENTADOS
Queremos destacarnos como el programa que ofrece las mejores alianzas y beneficios a los tarjetahabientes que paguen con sus tarjetas. Ofertas hechas a la medida para diferentes segmentos de consumo como: experiencias para personas de la tercera edad, comunidad LGBTI, amantes de las mascotas, apasionados del deporte extremo, etc.
¿Cómo harán la fidelización de forma personalizada?
Por medio de la analítica digital podemos diseñar modelos predictivos y de ventas con ofertas customizadas a la medida de cada cliente, con base en sus hábitos de compra y la forma como redime sus puntos. El trabajo está en conocer lo que más se pueda del cliente, entender en detalle su hábito de facturación y el uso de su tarjeta. Cada cliente es diferente y necesita una experiencia diferente.
¿Qué viene para los próximos años?
Continuar fortaleciendo el programa de fidelización. Hoy en día beneficia a los clientes de los cuatro bancos, pero vamos a empezar a integrarnos con otras compañías relacionadas con Grupo Aval como: Cadena de hoteles Estelar, Grand Hyatt, Porvenir, Fácil Pass, Casa Editorial El Tiempo, Promigas, etc. También vendrá la integración de los programas de puntos con las plataformas de pago digitales donde básicamente los puntos terminan siendo una moneda digital con múltiples usos.
¿Cuál ha sido el factor crítico más importante en el éxito de su gestión?
Entender muy bien cuál es el rol y campo de acción de la marca Grupo Aval y cómo articula y complementa la estrategia de cada uno de nuestros bancos. Buscamos que la marca siempre esté vigente, con una capacidad de atracción muy grande para que le aporte a las submarcas. Al final de cuentas, todo esto debe traducirse en términos de crecimiento de participación de mercado.
