Publicado: febrero 12, 2019, 7:33 pm
Por Elizabeth Melo, presidenta de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda).
El fenómeno de las ‘fake news’ es una realidad que enfrenta el mundo, pues no hay aspecto de la sociedad que no se afecte con la difusión de información falsa. Las marcas se están viendo especialmente perjudicadas por estas malas prácticas, ya que les afecta en algo fundamental: su reputación. Lo más preocupante, es la dificultad de medir el alcance o el efecto real que desata la divulgación de noticias falsas para una compañía, una institución o un gobierno.
No hay que ir muy lejos para comprender las consecuencias que todo esto podría conllevar. ¿Quién no ha recibido una cadena de WhatsApp en la que se advierte sobre lotes de comida en mal estado y bebidas contaminadas por accidentes en las fábricas, o información sobre promociones que no se cumplen o sobre la inestabilidad de un sector determinado? Información que en muchas ocasiones no tiene sentido, pero que se difunde rápidamente por canales –como las redes sociales-, en los que no existe mayor control. Asimismo, es cada vez más usual encontrar ejemplos de organizaciones no gubernamentales, personajes públicos, entre otros, que acuden a portales especializados en noticias falsas para potenciar sus estrategias de comunicación.
Entrar en esta lógica de divulgación de información, que creemos inofensiva, puede generar repercusiones económicas y de reputación para las empresas implicadas si tenemos en cuenta que muchas de las grandes crisis que han afectado la credibilidad de las marcas, tuvieron su origen en rumores, noticias falsas o en posverdades.
En la práctica, ha sido difícil encontrar una hoja de ruta que indique cuál es el camino a seguir cuando ocurren estas situaciones, cada caso es distinto. Las razones parecen claras: por un lado, cada vez es más difícil distinguir entre la información falsa y la veraz, y por otro, los ciudadanos del común -que hoy no solo son receptores de la información, sino que también tienen la capacidad de generar y transmitir contenidos-, no parecen preocupados por contrastar la data que reciben, a pesar de que cuentan con las herramientas suficientes para hacerlo.
Sabemos que el reto es grande y es ingenuo pensar que estamos cerca del fin de la era de las ‘fake news’. Sin embargo, consideramos que sí es posible contrarrestarlo. Como anunciantes, estamos seguros de que las relaciones de confianza que se construyen con los consumidores son la herramienta más efectiva para luchar contra este fenómeno. Todo esto se logra con el compromiso de las marcas de entregar información transparente y completa sobre los productos y servicios que se ofrecen.
Otra estrategia que se está implementando es la de habilitar canales que permitan una comunicación más directa con los consumidores, para que ellos mismos puedan contrastar la información que reciben. Más que una amenaza, se trata de que veamos aquí oportunidades para acercarnos al consumidor y dotarlo de la confianza suficiente para que tome decisiones más responsables. Confiemos en que la ética termine poniendo los límites a lo que hacemos.
La gran tarea que debemos completar es, entonces, solidificar el vínculo con el consumidor y fortalecer cada vez más la confianza y la empatía con ellos.
Como ha dicho el periodista Jean François Revel, se trata de unir racionalidad y honradez, “es no pronunciarse sobre una cuestión más que después de haber tomado en consideración todas las informaciones de que se puede disponer, sin eliminar deliberadamente ninguna, sin deformar ni expurgar ninguna, y después de haber sacado lo mejor que se sepa y de buena fe las conclusiones que parezcan autorizar”.
Detrás de este escudo formado por las buenas prácticas corporativas es que podemos protegernos del daño que puede provocar la difusión de información falsa, inverosímil e incompleta, además de ayudarnos a convertir a los consumidores en nuestros aliados, pues al final de cuentas, si ellos pueden confiar en nuestro trabajo y trayectoria habremos ganado la batalla contra las noticias maliciosas.
