Publicado: diciembre 19, 2020, 6:46 am
Por: Antonio Díaz Morales
Si analizamos las revoluciones anteriores podemos evidenciar cómo los consumidores se afectaban de forma más indirecta. La industrialización de las dos primeras, gracias al vapor y a la electricidad, cambió el consumo y aumentó la oferta, de cara a los clientes. Se pasó entonces de la producción artesanal a la industrial, con un precio unitario notablemente menor, desplazando masivamente el consumo a los centros de producción. Ya en la tercera Revolución Industrial el consumidor tiene más poder y entra en escena el internet y los computadores, creando una enorme autopista de información, donde la búsqueda de datos se hace infinitamente mayor y está disponible para todos.
Hoy, la cuarta Revolución Industrial, es decir, la revolución digital, reporta dos perfiles de consumidores claramente diferenciados: los nativos digitales, que desde su infancia desarrollaron esta capacidad innata y los nativos no digitales, que han debido adaptarse a internet, pero siguen teniendo comportamientos y pensamientos off line.
Este consumidor, el nativo digital, es el principal catalizador de dicha transformación. Quiere tener acceso a cualquier producto o servicio en tiempo real, quiere contrastar su decisión con otros consumidores por redes sociales; quiere cambiar el concepto de ‘posesión’ por el de ‘uso’, lo cual le permite cambiar los comportamientos de consumo. Dicho esto, las marcas pierden fuerza al intentar convencer al consumidor de su oferta, y este, de entrada, ya es un cambio radical.
Debemos destacar en este nuevo horizonte, la conciencia social del consumidor que, aunque no ha tenido el mismo desarrollo global, se traduce en un paso enormemente importante para proteger el medio ambiente y promover la responsabilidad social de las empresas y las grandes marcas.
El cambio en el consumidor viene acompañado también de nuevas herramientas de marketing que hasta hace poco eran impensables. Por un lado, está la capacidad de disponer de una trazabilidad de la información del consumidor y de una cantidad impresionante de datos del mismo, lo que permite una microsegmentación y, por ende, saber hoy más que nunca sus gustos y comportamientos. De otro lado, ya es un hecho contactarlo y darle la información adecuada en el momento preciso; la geolocalización y el uso de teléfonos inteligentes permite ser más eficientes y eficaces.
¿Qué hay para el consumidor inteligente?
Con el internet de las cosas todos sus dispositivos digitales están interconectados. Son, entonces, los primeros en recomendar o tomar decisiones, por en ejemplo, su refrigerador podrá pedir leche o yogures de la marca habitual al supermercado, sin que él deba hacerlo.
Con el big data y la analítica de datos las marcas sabrán acerca de sus necesidades e, incluso, las predecirán antes de que se manifiesten.
Con la inteligencia artificial este consumidor podrá ser atendido en sus requerimientos en tiempo real; desde las recomendaciones de su tienda habitual hasta la compra de un libro, un material deportivo o una atención médica de rutina.
Otras soluciones seguirán cambiando el panorama del consumidor. La robótica y las máquinas inteligentes transformarán los modelos de consumo. El teletrabajo y el e-commerce, que en Latinoamérica tenían una penetración muy baja, se potencian y el temor de comprar y pagar online se desvanece.
El gran desafío para la humanidad y la empresa está ahora en la seguridad digital. La ciberseguridad es clave, así como el efecto de las redes sociales en la vida cotidiana, donde las fake news o noticias falsas están a la orden del día.
Marcas y consumidores tenemos que aprender a crear nuevos modelos de compra y consumo, acortando tiempos, personalizado productos y servicios, diseñando dinámicas multicanal de venta y distribución, y creando contactos directos y continuos para estar siempre comunicados. Bienvenidos todos al mundo 4.0.
Decano ejecutivo de PRIME Business School, Universidad Sergio Arboleda.
