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¿Cómo competir estratégicamente bajo un mundo de economía colaborativa?

Como empresario puedo tomar dos caminos, pelear o aprender mientras observo cómo se compite en ese nuevo entorno.

Llegaron empresas como airbnb, uber, uber eats, etc. con modelos aplastantes, con plataformas que unían compradores con proveedores y los intermediarios simplemente eran empresas de tecnología. Foto: Unsplash (Brett Jordan).

Por Gonzalo Gómez Betancourt *

He escuchado a muchos empresarios basados en un modelo de negocio de la economía tradicional, pedir que les coloquen todo tipo de restricciones legales a las empresas de tipo colaborativo. ¿Será que es posible frenarlas o lo mejor sería competir, utilizando sus habilidades y competencias actuales, pero adaptándose a esta nueva economía?

Recuerdo que cuando hacia mi doctorado en Management en el IESE, era un requisito estudiar autores del área de estrategia, como Sun Tzu (Siglo VI. a.c), Penrose (1959), Hymer (1976), Andrews (1977), Porter (1979), etc. Por supuesto estos autores nos dieron el concepto tradicional de lo que es la estrategia de una firma y que en pocas palabras construyeron lo que hoy se viene haciendo en esta materia, que es hacer una evaluación del entorno y la competencia, analizando oportunidades y amenazas, para posteriormente hacer un análisis interno de fortalezas y debilidades; con estos dos elementos debemos ser capaces de elaborar una estrategia que seguirá la firma en los siguientes años.

Las premisas fundamentales de este modelo eran: a) Las firmas tienen el único propósito de ganar dinero, ya que el estado se encarga de lo social; b) Las firmas al ser manejadas por personas tienen racionalidad limitada; c) las firmas tienen información incompleta y además muchas incertidumbres; d) Lo importante es el aprendizaje adaptativo de la firma para enfrentar ese entorno; e) La firmas logran tener mayores utilidades debido a que han logrado hacer que las fuerzas sectoriales sean difíciles para cualquier competidor y por lo tanto, aprovechan su poder en el mercado; f) Las firmas que logran apropiarse de mayores utilidades, han construido una ventaja competitiva sostenible, ya sea en costos o diferenciación, que los coloca en una posición dominante; g) Los recursos y capacidades, logran hacer organizaciones más eficientes en costos, en producción, y en adaptación a los mercados mediante el trabajo del equipo interno; h) Al enemigo no hay que desearle el mal, hay que hacérselo, toca acabar con ellos por pequeños que fueran o en el mejor de los casos doblegarlos. Este modelo se basaba principalmente en la teoría del arte de la guerra, con la teoría de las fuerzas sectoriales y la teoría de recursos y capacidades de una firma; de alguna manera su éxito se basaba en apropiarse de los mismos, casi que haciendo que la organización fuera un monopolio u oligopolio y así lograr las mayores rentas, incluso para crecer se nos enseñaba a entrar en nuevos países donde las fuerzas sectoriales fueran de fácil acceso para después subir esas barreras y ser monopolio u oligopolio.

Sin embargo, el mundo empezó a cambiar, algunas compañías que tenían dificultades en adquirir competencias o habilidades empezaron a hacer alianzas estratégicas que les permitieran en cortos periodos de tiempo poder competir contra esos monopolios y oligopolios, y de alguna manera los estados facilitaron el camino, ya que les permitían el libre mercado y enfrentaban los monopolios. Con el tiempo, estos modelos empezaron a cambiar y vimos el surgimiento de toda la teoría de alianzas estratégicas, de las cuales escribimos en nuestro anterior artículo. Lo más importante fue que se empezó a tener la denominada coopetencia, que contempla competir y cooperar al mismo tiempo, es decir, nos unimos en un proceso y competimos en el mercado. Esto fue el preámbulo para un nuevo entorno donde las tecnologías impactaron profundamente los sectores, además de los aspectos medio ambientales y sociales. Los modelos de negocios empezaron a incluir la misma idea de compartir recursos y capacidades, no apropiándose de ellas, pero si haciendo lo posible para que los competidores pudieran incluso permanecer en el sector, sin pretender ser monopolios u oligopolios, sino el escalamiento de sus sectores y por supuesto de sus negocios.

Llegaron empresas como airbnb, uber, etc. con modelos aplastantes, con plataformas que unían compradores con proveedores y los intermediarios simplemente eran empresas de tecnología al servicio de unir terceros con recursos, pero que por sí solos no podían aprovecharlos; se formaron los unicornios, las nuevas de empresas valoradas por su escalabilidad, que hacían que las empresas tradicionales empezaran a sucumbir debido a su visión cortoplacista de ponerles restricciones en vez de pensar en el futuro y competir en esta nueva economía. Recuerdo que esto ya pasó cuando se hizo la apertura económica, donde muchas empresas en vez de adaptarse a competir en un mercado abierto terminaron por tratar de evitar que se abriera la economía, por lo tanto, no se adaptaron y murieron en el tiempo. Hoy en día las nuevas tecnologías están rompiendo las cadenas sectoriales de proveedor – productor – mayorista – distribuidor – cliente final, por cadenas tan directas con el proveedor – intermediario tecnológico – cliente final, en casi todos los sectores de la economía. Como empresario puedo tomar dos caminos, pelear o aprender mientras observo cómo se compite en ese nuevo entorno.

Entonces, ¿cómo debemos competir ahora?, las plataformas cocrean valor mediante el apalancamiento complementario de recursos y capacidades de los jugadores de un ecosistema, en donde cada uno ayuda a organizar y a crecer. El propósito de capturar un valor de manera sostenible requiere que las firmas compartan sus conocimientos, lo que hace que el ecosistema mejore, y de esta manera hay espacio cada vez mayor para cada uno de los actores, versus la trillada idea de acabar con todos y no compartir por que pierdes tu ventaja competitiva (Del copyright al copyleft). Los actores que comparten, cada vez generar mayores habilidades sobre aquello que van aprendiendo, siendo los primeros en el ecosistema y, por lo tanto, la imitación de los demás es incierta y les permite estar a la vanguardia, mientras que los demás crecen, y a su vez, también crece el sector.

Desde hace ya varios años se está viendo como este tipo de iniciativas hace crear más empresas, mayores sectores se van a generar con la cocreación, las empresas tradicionales desaparecerán en su intento por tratar de frenar el desarrollo de esta nueva economía. El mundo esta cambiando en lo económico, en lo social y en lo empresarial a pasos agigantados, pasamos de la idea de tener un monopolio a crear conocimiento, compartirlo, aprovecharlo entre todos y seguir cocreando, para el beneficio de más personas en el mundo y la generación de empleo, para un país o mejor, un mundo que lo necesita.

Ph.D.; CEO de Legacy & Management Consulting Group

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