Publicado: junio 5, 2017, 9:32 am
Por Gonzalo Gómez Betancourt, PhD.
Una buena parte de nuestras juntas directivas está pasando por esta situación de decidir que camino tomar ante la desaceleración presentada y en muchos casos un decrecimiento de los ingresos sobre el año pasado. Voy a explicarlo con un caso que se presentó recientemente al interior de una compañía donde la Junta observó una caída en todos los indicadores en el último cuatrimestre con un descenso en las ventas del 20%, del 40% del EBITDA y con una pérdida neta acumulada al mes de abril del 5% sobre las ventas.
Como miembros de esta junta directiva nos cuestionábamos las alternativas de acción para recuperar la empresa, y fue cuando pude darme cuenta que cuando hay crisis se ve lo mejor o lo peor de nosotros como seres humanos, algunos miembros plantearon alternativas en las cuales lo importante era recuperar la empresa sin importar la forma incluso pasando por alto valores empresariales, otros prefirieron desconocer la gravedad de la situación manifestando que es algo temporal y que lo correcto era esperar a que se estabilizara la economía. Desde mi punto de vista, cualquiera de estas dos visiones terminaría por afectar a los stakeholders más débiles de la organización, como son los empleados, medio ambiente, instituciones de apoyo y demás aspectos relacionados con la responsabilidad social empresarial.
Adicionalmente, en el extremo de cambiar los números rojos en el corto plazo, se está poniendo en riesgo la estrategia corporativa, por tratar de solucionar la crisis del momento, se afecta la visión de largo plazo, que debe ser el propósito de la organización, sin embargo los directivos parecen no percibirlo.
Las empresas deben pensar siempre en un propósito de largo plazo, sean cual sean las circunstancias. Debe primar por encima de todo: el propósito, la visión y los valores de la organización, nunca deberíamos dejarnos tentar ante una situación de crisis y sucumbir ante las anteriores premisas, sino generar alternativas de acción donde se involucren todos los stakeholders.
Es usual que en estas épocas de crisis la primera medida sea la de ordenar la reducción inmediata del 10% de los gastos, orden que por lo general no suele ir acompañada de la preservación de los valores institucionales, sino del desespero económico, que cuando se transmite de esa manera, el gerente general la percibe como reducir los gastos que en su concepto son innecesarios en el corto plazo, pero que pueden representar mucho en el largo plazo. Por ejemplo, temas de capacitación, investigación, mantenimiento, etc., cuando su recorte no resulta suficiente se empieza a reducir el personal, esto con el agravante que los últimos en la cadena de reducción de gastos son los directivos de salarios más altos, que son los valores que realmente representan mucho en la organización. He llegado a observar que se dejan de pagar temas legales, prestaciones, con lo cual se empiezan a correr riesgos adicionales.
Para ilustrar el tema con algunos ejemplos, hace aproximadamente un año el Presidente de Ecopetrol Juan Carlos Echeverry, decidió suprimir las interventorías externas y dejar el sistema de control a cargo del personal interno, con el fin de reducir gastos. El efecto inmediato es que tiene controladas las pérdidas de la compañía, pero en el largo plazo nadie sabe las repercusiones que esto pueda tener.
En el caso del sector del Cemento, hay una guerra de precios liderada por los tres productores más grandes: Argos, Cemex y Holcim, que viene acabando otros actores como los concreteros. Tan grave es el asunto que estas tres empresas sacaron recientemente al mercado un cemento más barato, denominado cemento de mampostería, con todos los riesgos que esto conlleva porque este tipo de cemento es sólo para pegar baldosas, no para hacer planchas estructurales.
¿Cuál es el efecto secundario?, Que la gente sin saber puede dejarse llevar por el precio más barato, sin conocer las diferencias del producto y darle un uso indebido, con lo cual se le está transfiriendo un alto riesgo a terceros. ¿Tiene sentido esto para compañías multinacionales? ¿Desde el punto de vista moral hay alguien que acompañe estas decisiones?. No podemos terminan con edificios y casas caídas, por hacerle el quite a la crisis.
El sector ferretero dependía principalmente del sector petrolero, que pagaba la materia prima de contado, ante la crisis, ahora dependen del sector industrial, como consecuencia, la cartera se disparó, están pagando los productos a más de seis meses. Los pequeños ferreteros han tenido que aceptarlo, porque de lo contrario no se hace el negocio. En un ciclo perverso por parte de las grandes compañías, en el cual muchas pequeñas pueden terminar quebradas.
La situación es similar en todos los sectores de la economía. El sector de la salud parece estar aún peor, en vez de trabajar unidos en pro de buscar soluciones entre todos, se está dejando el poder de negociación a los grupos más grandes.
Incluso hay comerciantes medianos y pequeños que ante la crisis han optado por importar de Europa y China ropa usada que venden como nueva a muy bajos precios, hundiendo cada vez más a las fábricas nacionales y faltando totalmente a la ética empresarial al engañar al consumidor.
Soy un convencido que el mundo empresarial no puede limitarse a un tema de la maximización de un beneficio, tratando de reducir las pérdidas y dejando la responsabilidad en manos de terceros. Hay decisiones que se toman al filo de la ley pero que moralmente son inaceptables. Muchos me catalogan de ingenuo y soñador, porque consideran que en este país el gobierno actual es muy poco lo que ha respaldado a los empresarios y toca ponerse en la situación del “Sálvese quien pueda”, como en el viejo oeste, si bien les doy la razón en que el gobierno aprieta a los empresarios y parece estar buscándole el quiebre a las empresas todo el tiempo para recaudar más dinero, creo que tampoco podemos ponerlos en el papel de buscarle el hueco a la ley para meternos por ahí, sin que nos importe el tema ético y moral.
Es posible sacar a las empresas de la crisis y he visto resultados extraordinarios, cuando se logra afrontar trabajando conjuntamente con todos los Stakeholders. Recientemente logramos que una empresa a las puertas de irse a ley 1116, lograra salvarse tomando acciones conjuntas con todos los partícipes de la organización. Se constituyeron comités con los empleados, proveedores, clientes y se lograron establecer acuerdos con cada uno. Por ejemplo a los empleados lo que se les adeudaba en salarios y prestaciones se les convirtió en acciones de la compañía, con los proveedores se acordaron unos márgenes de contribución más flexibles. Hacer lo correcto siempre es más difícil, pero es lo que hay que hacer.
