Publicado: junio 9, 2020, 9:10 am
Por: Alfredo Ceballos Ramírez
La recomendación universal siempre ha sido la de definir una estrategia que guíe su unidad de negocio. Esa estrategia es un mapa u hoja de ruta que sirve de guía para conducir los procesos que se desarrollan en la empresa. Es una especie de brújula que siempre muestra un norte que conduce a la cima del desempeño.
La pregunta del millón es ¿cómo se construye esa brújula? Si en su diseño se cometen errores, ya sea por acción o por omisión, entonces el camino que señale será zigzagueante y podría conducir a lugares muy diferentes a los anhelados.
La escogencia de ese camino es una decisión trascendental que deben tomar empresas, emprendedores y empresarios. Como todos somos empresarios de nuestros proyectos de vida, este problema del diseño de la estrategia nos compete a todos.
Por la importancia del tema, la abundante literatura de superación personal está llena de opiniones y consejos de ricos y famosos que, con frecuencia, prometen ser la “panacea” que siempre conduce al éxito o la felicidad. Igual, acontece con los consejos o recomendaciones de los gurús de la estrategia empresarial.
Una de las definiciones más recordadas y aplicadas de estrategia en las empresas, muy celebrada desde finales del siglo pasado y que sus defensores aún recomiendan, es la del ex gurú Michael Porter, quien señaló que “el primer paso es tener en cuenta los factores externos que determinan las condiciones que imperan en su sector económico: uno, el poder de la negociación de los proveedores; dos, el de los compradores; tres, las barreras de entrada que impiden o facilitan la aparición de nuevos competidores; cuatro, las amenazas por la presencia de productos o servicios que sustituyan los que ya se ofrecen; y cinco, la intensidad de la competencia, impuesta por los competidores más destacados.
Como la empresa, según la definición de Porter, “es un minúsculo agente económico trenzado en una interminable guerra con sus competidores”, su primera obligación es analizar bien el campo de batalla y elegir una posición que brinde una ventaja competitiva sostenible. Una vez analizadas estas cinco fuerzas, el empresario estará en condiciones de determinar la posición que su unidad de negocio asumirá frente a los competidores. Este posicionamiento es la clave para escoger el camino y lograr el éxito deseado.
La estrategia así definida no es más que un ejercicio intelectual para identificar las condiciones del entorno que, supuestamente, fuerzan a las empresas a ajustarse a sus designios. Es similar al diseño estratégico que hacen los generales en sus cuarteles alejados de los campos de batalla, en los que se producen los verdaderos enfrentamientos. Sigue suponiendo que unos privilegiados imparten las directrices y otros, de menor rango, las obedecen sin reparos. Así que la tarea principal del gerente o del empresario es establecer dichas directrices y que su habilidad principal debe ser analítica y racional. ¡Nada más alejado de la realidad!
La empresa no es un mero ente reactivo a las condiciones externas. No es una máquina que siempre se comporta en concordancia con las instrucciones de su diseñador. Es, en su esencia, un grupo de personas actuando de manera cooperativa en procura de un propósito común. Por eso sus comportamientos no están determinados por las fuerzas del mercado, sino que son elegidos por las personas encargadas de su dirección: sus empresarios. Es bien sabido que en todos los sectores hay compañías triunfadoras y perdedoras. Las primeras son las que no se someten a las reglas de juego que les impone las condiciones del entorno. Al contrario, son las que imponen las nuevas normas y cambian su entorno.
Así las cosas, la estrategia, como análisis del entorno, no es más que un dato que puede tener el empresario para enfrentar su problema central, que es identificar las formas más novedosas para conducir su empresa y así superar las restricciones que le impone el mercado. Esto demanda del líder unas habilidades de innovación, gran convicción y especialmente de compromiso con sus nuevas ideas.
En conclusión, el análisis del entorno es importante, pero no suficiente. Más fundamental es conocer y entender la realidad misma de la organización, para esto es clave hacer un inventario de los resultados de las experiencias pasadas, de las aspiraciones, de los recursos y sobre todo de las limitaciones.
En otras palabras, para encontrar el camino al éxito, lo primero que se debe hacer es analizar la propia realidad del negocio. Pues gústenos o no, la estrategia no puede ser un sueño inalcanzable ni una utopía.
MBA Stanford University y DBA Harvard University.
Presidente y Fundador de Iara Consulting Group.
