Publicado: marzo 23, 2021, 9:54 am
Por: Carlos A. Dumois
Pocas veces en la historia las empresas se han visto tan necesitadas de revisar sus modelos de negocio. Entre las consecuencias de esta pandemia, la avanzada globalización económica y la revolución digital que nos envuelve, nuestras maneras de crear valor se han visto desdibujadas o impactadas seriamente.
Las empresas nacidas en este siglo tienen una gran ventaja, y es que se originaron dentro de estos procesos descritos. Nacieron globales y digitales, y eso en general las hace más flexibles. Los nuevos líderes piensan de nuevas formas, ven las cosas de manera diferente y muestran comportamientos distintos.
Pero los negocios mas añejos, que en otro tiempo gozaron de posiciones privilegiadas en sus regiones y mercados, ahora se ven presionados a evolucionar para permanecer y seguir siendo competitivos y rentables.
Estamos trabajando con varios empresarios en el rediseño de sus fórmulas de negocio. Algunos cooperan con su apertura y creatividad, otros se resisten a sus formas tradicionales de ganar dinero. Todos batallan para conducir el proceso.
Hoy nos reunimos con un empresario y su equipo. Él ha sido muy proactivo en la búsqueda de nuevos modelos de negocio, pero a la hora que hablamos de cómo alargar la vida de su negocio tradicional, basado en commodities, se desespera de no encontrar cómo revolucionarlo.
Adrián Slywotsky, en su libro “Value Migration”, nos dijo hace más de 25 años que la innovación en rediseño del negocio está basada en cuatro elementos básicos:
La selección de la clientela. Aquí es donde toca acercarnos al mercado, monitorearlo de cerca, y definir a qué segmento o segmentos de mercado nos vamos a dirigir. Parte de la creatividad surge ya desde el momento de concebir de manera particular el perfil de nuestro cliente. Nos toca estudiarlo constantemente, muy de cerca, y definir sus cambiantes necesidades y rasgos característicos. De esto dependerá nuestra capacidad de distinguirnos ante los competidores.
El diseño de la oferta. Así como elegimos a nuestros clientes de forma original, precisando su comportamiento, expectativas y preferencias, en este elemento nos corresponde diseñar una propuesta de valor que se actualiza constantemente en sus productos y servicios, así como en la forma única de responder a esas expectativas y preferencias con actividades diferenciadas.
La captación de valor. En esta parte es donde precisamos cómo buscamos que nos recompense el mercado por el valor que le generamos a los clientes. Slywotsky nos ha dicho que ya no solo se captura valor por lo que cobramos por nuestros productos y servicios. Hoy las empresas pueden utilizar un abanico de mecanismos más variado para lograrlo: financiamiento, servicios complementarios, soluciones, operaciones posteriores, reparto del valor con otros participantes en la cadena, etc.
El control estratégico. Esto refleja la capacidad de una empresa para defender su flujo de ganancias. Se aplica cuestionándonos continuamente cómo retener a nuestros clientes, cómo mantener su preferencia hacia nosotros, cómo impedir que otros igualen nuestra oferta.
Los reinventores de negocios, como les llama Sklywotsky, “saben que el juego nunca termina”. El mercado se mueve continuamente y las ganancias pueden trasladarse hacia nuevos competidores o hacia otros participantes de las cadenas de valor.
El reto es prolongar la rentabilidad de nuestro modelo de negocio…un tiempo más. Para cada segmento de mercado la magia de ayer se convierte en insignificancia. Esta es la clave de la gestión de la relevancia por la que responde la Dueñez.
Por eso nuestra organización necesita hoy ser más flexible. No puede partir de fórmulas de negocio eternas. Debe estar diseñada para reinventarse cada cierto tiempo. Su orientación no debe orientarse a cierto producto o servicio. Necesitamos adoptar un enfoque centrado en el cliente y en sus cambiantes expectativas y comportamientos.
Presidente y Socio Fundador de CEDEM.
