El extraordinario resurgimiento de eBay

Lo primero que se vendió en eBay fue un puntero láser estropeado. En 1995, Pierre Omidyar, su fundador, puso a la venta el artículo para probar la idea de una subasta en línea. Se desató una guerra de pujas y el puntero se vendió por … la considerable suma de 14,83 dólares. Desde aquellos humildes comienzos, eBay se convirtió en un enorme bazar. En 2005 valía casi 80.000 millones de dólares, aproximadamente cuatro veces el valor de su rival Amazon. Ese esplendor se fue desvaneciendo a medida que sus clientes se marchaban hacia rivales más grandes y mercados especializados. Sin embargo, en los últimos años, eBay ha protagonizado un sorprendente resurgimiento.
Fijémonos en sus resultados del primer trimestre. Las ventas crecieron un 17 % interanual, la tasa más rápida desde 2012, excluyendo el frenesí del comercio electrónico durante la pandemia. El número de compradores en eBay, que había estado cayendo, se ha estabilizado ahora en torno a los 135 millones de usuarios. Los inversores están impresionados. El precio de las acciones de eBay se ha disparado más de un 130 % desde principios de 2024. Tanto revuelo ha causado que GameStop, una cadena de tiendas de videojuegos muy querida por los inversores minoristas y que últimamente se ha expandido al sector de los objetos de colección, ha ofrecido comprar la compañía por 56 000 millones de dólares. ¿Cómo logró eBay dar un giro a la situación?

Su resurgimiento comenzó con una nueva dirección. Hace seis años, Jamie Iannone, un antiguo directivo de eBay que pasó a trabajar en Walmart, tomó las riendas. Estaba claro que eBay se encontraba en apuros. Estaba perdiendo cuota de mercado frente a rivales como Amazon y Walmart, que ofrecían innumerables productos y utilizaban sus redes logísticas para entregarlos rápidamente, junto con mercados especializados de segunda mano, como The RealReal, una plataforma de reventa de moda, y StockX, un mercado de zapatillas deportivas.

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La solución de Iannone fue centrarse en lo que él denomina el «legado de eBay», como los artículos de segunda mano, reacondicionados y fuera de temporada. Eso significaba dar prioridad a un pequeño número de «categorías clave», entre las que se incluyen los artículos de colección, la moda y los recambios de automóvil, que representan una tercera parte del valor total de los artículos que se venden en la plataforma. En estas áreas, la dirección trabajó para mejorar la confianza de los clientes. Aprendiendo de rivales como The RealReal, puso en marcha métodos para autentificar los artículos de valor —un juego de cartas de Pokémon o un bolso de Gucci pueden enviarse primero a uno de los expertos de eBay para verificar que son auténticos—. Otro ejemplo es un programa que garantiza que determinadas piezas de automóvil serán compatibles con el coche del comprador. Algunos artículos reacondicionados ahora incluyen garantía.
eBay tiene previsto potenciar sus categorías estrella mediante adquisiciones: en 2024 compró Goldin, un mercado de artículos de colección; al año siguiente, se hizo con Caramel, una plataforma de venta de coches; y en febrero adquirió Depop, un mercado de segunda mano, a Etsy.
Otra mejora pasa por facilitar la compra y la venta. Se han eliminado las comisiones que pagaban los vendedores particulares en el Reino Unido y Alemania. Los vendedores alaban los servicios de envío internacional de eBay, que les permiten enviar paquetes con destino al extranjero al mercado, el cual se encarga del resto, incluidos los formularios de aduana y los aranceles —normalmente, es el comprador quien corre con su coste—. Las herramientas de inteligencia artificial ayudan a los vendedores a crear al instante un anuncio para artículos olvidados que han desenterrado del fondo de un armario. En el mundo de las cartas coleccionables, eBay ha simplificado aún más las transacciones. Las cartas caras pueden almacenarse en una cámara acorazada climatizada gestionada por eBay en Delaware, de modo que pueden intercambiarse sin que los compradores tengan que recibirlas físicamente.

La demanda de ropa de segunda mano también está en auge, especialmente entre la generación Z

Para ayudar a financiar todo esto, Iannone ha reducido los costes en toda la empresa. En febrero, eBay anunció que despediría a 800 empleados, lo que equivale al 6 % de su plantilla.
Este cambio de rumbo se ha visto favorecido por factores ajenos al control de la empresa. El auge del mercado de las cartas coleccionables, debido en parte a los estímulos de la época de la pandemia, se ha mantenido. La demanda de ropa de segunda mano también está en auge, especialmente entre la generación Z. La incertidumbre geopolítica ha disparado el precio del oro y la plata, lo cual ha impulsado las ventas de lingotes y monedas de colección.
Aun así, la recuperación de eBay es impresionante. Michael Morton, de la consultora MoffettNathanson, señala que los mercados online son especialmente difíciles de reflotar: «cuando empiezas a perder compradores, los vendedores buscan otros lugares donde vender». Los llamados «efectos de red» se vuelven negativos.
Ryan Cohen, director de GameStop, ha tenido más dificultades para revertir la suerte de su empresa. Sus ingresos disminuyeron un 14 % interanual en su último trimestre, ya que el auge del comercio electrónico ha seguido erosionando su negocio. Cohen podría esperar que la fusión de ambas empresas proporcionara a GameStop una vía rápida para ampliar su presencia en línea, al tiempo que dotaría a eBay de una presencia física para atraer a los transeúntes y actuar como red de distribución. Sin embargo, tal acuerdo sería difícil de llevar a cabo: eBay está valorada actualmente en 46 000 millones de dólares, unas cuatro veces más que GameStop, lo que significa que se necesitaría una enorme cantidad de deuda. Si Cohen busca una ganga, tendrá que buscar en otra parte.