Publicado: junio 10, 2026, 1:00 pm
El 43% de los mexicanos realiza compras no planeadas o fuera de su presupuesto, lo cual puede propiciar que las deudas se salgan de control, de acuerdo con la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef).
Detrás de este comportamiento hay factores como la débil educación financiera que predomina en el país y el poder de la publicidad en los hábitos de consumo de las personas.
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De acuerdo con Jorge Gutiérrez Siles, consultor senior de Kaysa Salud y Bienestar, el bombardeo publicitario que vemos actualmente impacta de manera “muy significativa” las decisiones de los consumidores. La repetición constante de comerciales en medios como TV y redes sociales genera cierta familiaridad con un producto aun sin conocerlo, seguido de confianza y, con ello, mayor probabilidad de elección.
Esto lleva al siguiente paso: las emociones, que son las que realmente consumen, incluso más que la razón. Las marcas lo saben y tienen claro que muchas personas compran emocionalmente y justifican su decisión racionalmente.
La publicidad es una herramienta que no vende productos, vende significados, historias, identidades, pertenencia y emociones que están asociadas a un artículo”.
Por ejemplo, un automóvil puede representar éxito para una persona; un café con su nombre en el vaso, estatus y pertenencia y un teléfono de alta gama, innovación y clase, destaca el especialista.
Cuando se consume desde la carencia y la búsqueda de pertenencia, acota, adquirir esa cartera que vimos en internet y que varios influencers anuncian sacia esas emociones, pero sólo de manera momentánea, y nuevamente se busca ese pico de dopamina. La mala noticia, acota, es que “esa carencia nunca se colma”.
Esta situación puede llevar a endeudarnos más de la cuenta y generar estrés financiero, con efectos físicos y mentales como ansiedad e insomnio.
Erika Villavicencio-Ayub, directora de la consultora Dser Organizacional e investigadora en la UNAM, señala que las redes sociales son el escaparate de la comparación social, lo cual, junto con el bombardeo publicitario que se ve en ellas, actúa como un estimuló constante que va rompiendo los filtros del autocontrol y pone todo en charola de plata para caer en la tentación del consumo.
“La publicidad no sólo ofrece productos para saciar necesidades, sino también genera necesidades y deseos; además, aunque en alguna medida es una gran ficción, crea hábitos, costumbres y tendencias e incide en las sensibilidades y emociones”, señala Susana Sosenski, investigadora del Instituto de Investigaciones Históricas de la UNAM, en un artículo sobre el tema.
¿Cómo gestionar el impacto de la publicidad?
El marketing de marcas y productos siempre va a existir y cada vez aparece más en detalles insospechados; entonces, nosotros, como consumidores, somos los que debemos actuar diferente ante ella.
Una forma de hacerlo es trabajar en nosotros mismos, hacer consientes nuestras carencias, no sólo las económicas, y tenemos que tener claro que nuestra esencia no está anclada a los productos o servicios de marca, comenta Gutiérrez Siles.
“Cuando podamos ser capaces de saber que somos más importantes que una marca estaremos equilibrando ese avasallamiento que se intenta, a través de la publicidad, buscar que la persona sólo pertenece si tiene la marca”.
Además de mejorar la salud financiera, otra forma es trabajar en el autocontrol, en los límites, “a veces nos comportamos como niños para tomar decisiones de compra”, lo cual se vuelve peligroso cuando las marcas buscan, de forma constante, que consumamos de forma emocional.
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