Publicado: mayo 9, 2025, 7:00 pm
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Toda la actividad en internet genera un rastro. En el argot tecnológico, esto se conoce como huella digital , sombra digital o huella electrónica y se refiere al rastro de datos que dejan los usuarios cuando usan internet, desde los sitios que visitan hasta la información que envían, todo sirve para crear un perfil de venta. De acuerdo con información de Kaspersky, la huella digital se puede usar para rastrear las actividades y los dispositivos en línea de una persona, pues dejan pistas de forma activa o pasiva, convirtiéndose en uno de los insumos fundamentales para transformar a la industria publicitaria. Carlos Ponce, director ejecutivo de la empresa de publicidad Arkeero para España y Portugal, es consciente de las preocupaciones actuales de los usuarios que giran en torno a su privacidad. Es por ello que el sector está virando hacia alternativas para conectar con audiencias más específicas y relevantes a partir de una mejor interpretación de la información que recaba.
En México, por ejemplo, la empresa lanzó Connect by Arkeero, una plataforma que analiza los datos y hábitos de navegación de los usuarios, pero con una diferencia sustancial a otras herramientas, y es que se trata de información que las personas comparten de manera legal y declarativa. En este contexto, por ejemplo, utilizar las cookies de terceros es un recurso que ha quedado en desuso, pues además de tener un enfoque más intrusivo, limita la conexión y precisión de las marcas con audiencias en diferentes canales, ya sea en sitios web o redes sociales. Las alternativas actuales, señala Ponce, permiten reunir y categorizar información sociodemográfica e incluso transacciones reales para “construir audiencias ideales para cada uno de los tipos de anunciantes”. “Toda la segmentación parte de un identificador único de usuario que es inamovible, como una dirección de email o número de teléfono”, detalla el ejecutivo. “A ese identificador se le suman atributos que vienen de señales basadas en comportamientos digitales. Esto nos permite hacer una composición de las audiencias para cada una de las necesidades del cliente”. Este tipo de medidas también están orientadas a evitar el media waste , es decir, todo el gasto en inversión publicitaria que no sirve para nada y que, según datos de Boston Consulting Group, es superior al 30% a nivel mundial.
Los gigantes de la publicidad también actúan Además de alternativas como Connect, los jugadores con más historial en el campo también cuentan con sus propias plataformas de segmentación. Google, por ejemplo, desarrolló Privacy Sandbox, con la cual la tecnológica hace un seguimiento de la actividad más general de los usuarios. La primera parte de este protocolo consiste en clasificar los intereses de los usuarios a partir de su uso general de la web sin compartir datos con anunciantes. La segunda crea informes para medir clics o visualizaciones y así comprender si los anuncios han tenido impacto. Por último, una API de protección de audiencias muestra anuncios enfocados en los intereses generales de las personas, el cual considera todas las interacciones anteriores que tuvieron con los anunciantes. Esta iniciativa es relevante en medio de un contexto en que Google ha perdido relevancia en el mercado de publicidad. De acuerdo con datos de eMarketer, en 2018 Google tenía un 59.9% de la participación de esta industria, pero se ha reducido con los años. En 2019 fue de 59.6%; en 2020 del 55.8%; en 2021 del 56.2%; en 2022 del 54.9%; en 2023 del 52.1%; en 2024 fue de alrededor del 50.5% y en 2025 se espera que baje hasta el 48.3%.
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