Publicado: octubre 20, 2025, 12:05 am
Desde hace menos de un año, la búsqueda digital se ha convertido en un diálogo fluido con la IA planteando consultas más largas, matizadas y conversacionales. Esta tendencia, explica Luis MartÃn, director de Soluciones de IA en LLYC, ya era visible antes incluso de que Google anunciara la integración del Modo IA , su nuevo modelo conversacional de búsqueda. «La gente empezó a utilizar la inteligencia artificial para buscar información mucho antes de que llegara este modelo, pero lo significativo es lo que todavÃa está por llegar», señala MartÃn. La pestaña lateral desplegable en el buscador ofrece al usuario desglosar preguntas en subtemas y ofrecer respuestas más completas y personalizadas. Y ese botón, analiza MartÃn, acabará siendo el primer resultado por defecto . «Dentro de poco, queramos o no, la mayorÃa de las respuestas que obtengamos a nuestras preguntas van a venir generadas por un modelo de lenguaje, ya sea ChatGPT, Gemini, Anthropic o el que toque. Y eso cambia totalmente la manera de construir las respuestas y, sobre todo, de posicionarse». Desde IAB Spain, su presidente Carlos Sánchez explica cómo ven esta transformación. «Lo entendemos como una evolución. La IA deja de ser una mera herramienta de consulta para convertirse en un prescriptor real que acompaña al usuario, le aporta recomendaciones contextuales y actúa como un nuevo canal de influencia entre marcas y consumidores». Sin duda, continúa, estamos ante un punto de inflexión. La búsqueda conversacional transforma la forma en la que las marcas deben trabajar su presencia digital, ya que la IA interpreta lo que el usuario quiere decir, no solo lo que escribe. Según los últimos datos del estudio The Impact of AI on Digital Advertising de IAB Europe, un 85% de las empresas europeas ya utiliza herramientas de IA para marketing, sobre todo en segmentación, personalización y generación de contenido. Estos datos demuestran cómo la IA se ha convertido en una infraestructura que redefine el SEO, el SEM y el ‘performance marketing’. «Las estrategias deberán adaptarse a un entorno donde lo relevante es la calidad de la respuesta, no la cantidad ni la precisión de las palabras clave que se busquen». Hasta ahora, el posicionamiento dependÃa de palabras clave, de una búsqueda sintáctica. Pero la IA interpreta intenciones, no palabras, por lo que se convierten en búsquedas semánticas. «Ya no busca palabras, sino construcciones de significado. Entonces, la forma de posicionarte ya no depende de las palabras clave, sino de cómo se construye el mensaje y de la información contextual que existe sobre ti en la red», apunta MartÃn. «Y eso hace que el esfuerzo que una marca ha hecho durante diez años en SEO, contenido o relaciones con medios pueda dejar de tener efecto». El problema es que, incluso con estas mejoras, la IA sigue condicionando el modo en que las marcas pueden ser encontradas. «Ya no se habla de SEO (Search Engine Optimization), sino de GEO (Generative engine optimization). Una especie de optimización de la intimidad algorÃtmica», explica Ana Valenzuela, catedrática de marketing en Esade y especialista en psicologÃa del consumidor. Es decir, ya no se trata solo de aparecer, sino de cómo te percibe el modelo . «Los modelos no solo toman en cuenta lo que dice la marca, sino también lo que dicen los demás sobre ella. Antes los buscadores eran más cerrados; ahora el sistema es mucho más dependiente del contexto social», explica. De hecho, según un estudio reciente todavÃa no publicado y elaborado por LLYC, siete de cada diez grandes marcas españolas del Ibex no aparecen cuando se pregunta por ellas en la IA. «Antes si preguntabas por un producto o servicio, te devolvÃa las que mejor posicionaban sus ‘landings’. Ahora, te responde que depende de tu edad, situación personal, donde vivas o tus intereses, es decir, personaliza la respuesta, y eso hace que muchas marcas directamente no aparezcan». En este nuevo escenario, el reto para las marcas pasa por entender qué fuentes usa la IA para hablar de ellas y cómo las interpreta. La optimización ya no es de motores de búsqueda, sino de ecosistemas de conversación. «Estamos entrando en un momento muy parecido al inicio del SEO en los 2000. Las empresas que entiendan cómo funcionan estos modelos serán lÃderes; las que no, desaparecerán». Pero esta transformación no es solo tecnológica, sino también es cognitiva. Cambia la forma en que pensamos, confiamos y decidimos, analiza Valenzuela. En primer lugar, hay que distinguir entre los diferentes tipos de sistemas de IA . «Estos sistemas de recomendación buscan afinidad, que te guste más de lo mismo. La IA generativa, al ser un sistema probabilÃstico, tiende a ofrecer la respuesta con mayor probabilidad y eso la vuelve confirmatoria más que exploratoria», explica. En su investigación, Valenzuela denomina a este fenómeno ‘la muerte de la serendipia’ o el fin de los descubrimientos casuales. Hoy, los sistemas de recomendación solo te muestran lo que creen que encaja contigo, por lo que limitan la posibilidad de descubrir cosas nuevas. Buscan afinidad, pero no contemplan el contexto ni los cambios en nuestras preferencias: «El sistema te ofrece la versión más segura de tu yo pasado, no la que realmente se ajusta a lo que quieres hoy». A esto se suma un fenómeno psicológico más profundo que es la confianza emocional que generan los sistemas conversacionales . «Los chatbots o los agentes de IA son cálidos, empáticos, te hablan como si te conocieran y a medida que interactúas, van incorporando detalles de tu forma de hablar o de tus intereses. Eso crea una sensación de conexión que nos hace confiar más en sus respuestas». Este vÃnculo emocional o ‘shared reality’ es una realidad compartida entre el usuario y la máquina que simula familiaridad e intimidad. «Cuando la IA adopta nuestro lenguaje y refleja nuestros valores o emociones, sentimos que nos entiende. Y esa percepción de cercanÃa aumenta el poder de persuasión de sus recomendaciones». Pero ese mismo efecto también puede encerrarnos en un bucle de confirmación, ver solo lo que encaja con nosotros y dejar fuera lo desconocido. A los usuarios más crÃticos esto les puede resultar restrictivo porque te mantiene en un entorno donde no siempre quieres estar, advierte. «Hay que aprender a hacer un uso estratégico de los ‘prompts ‘. La primera respuesta que te da suele ser la más obvia, la más confirmatoria. Si quieres algo más profundo o diferente, necesitas reformular, o incluso entrenar al sistema de otra forma». ¿Y qué deberÃan estar haciendo las marcas para no desaparecer de este nuevo ecosistema de búsqueda? En primer lugar, explica Carlos Sánchez, es fundamental que las marcas pongan el foco en los datos : «La IA necesita datos de calidad y bien organizados para generar respuestas útiles y mantener la coherencia con la identidad de marca». Además, el desafÃo ya no consiste solo en estar presentes en buscadores, sino en aparecer en los nuevos espacios de conversación. De hecho, un estudio de IAB Europe revela que el 81% de los profesionales del sector planea invertir en publicidad dentro de plataformas de IA, como chatbots o asistentes inteligentes. Por lo tanto, «las que integren experiencias conversacionales, con mensajes basados en valor y ética, serán las que sigan siendo relevantes». En segundo lugar, el reto se sitúa en la fragmentación de los datos y la ausencia de métricas armonizadas entre canales o de un marco de gobernanza común, áreas de adopción más lenta que tienden a verse limitadas por retos más amplios derivados de la IA, desglosa Sánchez. Aun asÃ, el interés es creciente . «La adopción de la IA se acelerará a medida que la tecnologÃa madure, y las marcas tendrán un papel decisivo para impulsar buenas prácticas, fomentar la colaboración y garantizar que la IA aporte valor de forma responsable, creativa y sostenible». Este impacto para las marcas es enorme, apunta MartÃn. «Ya no basta con tener una web bien posicionada», añade. «La IA prioriza fuentes externas como medios, menciones, comunidades o red de foros como Reddit. Y casi ninguna marca ha tenido eso en cuenta en su estrategia». Por eso es importante que las marcas auditen y analicen la situación real en la que se encuentra. Comprobar cómo aparece cuando un usuario pregunta por su sector o sus productos, si figura entre las respuestas y, sobre todo, con qué atributos. «Una cosa es lo que la marca comunica, advierte, y otra muy distinta es lo que la IA dice de ella», asegura. Lo más significativo, añade, es que estas herramientas ya no se utilizan solo para decisiones menores como elegir una taza o un accesorio, sino también para compras de gran calado como contratar un seguro, decidir una hipoteca, comprar un coche o planificar un viaje completo. «La IA ha pasado de recomendar productos a influir directamente en decisiones vitales y económicas», concluye. Los expertos coinciden en que todo esto redefine por completo la relación entre consumidores, marcas y algoritmos. Para MartÃn, « vamos hacia un mundo de máquinas hablando con máquinas », donde las marcas deberán crear sus propios agentes conversacionales capaces de dialogar con los grandes modelos. Valenzuela, por su parte, cree que el futuro pasa por modelos más abiertos, capaces de ofrecer respuestas divergentes, que amplÃen los márgenes del algoritmo. «Hay laboratorios trabajando en esto, en sistemas que no solo te den lo más probable, sino lo más interesante, porque a veces no queremos el camino más rápido, sino el más bonito. Si la usamos con criterio puede convertirse en un auténtico ‘conciergge’, un asistente personal que entienda tus necesidades y te ayude a resolverlas». En esta misma lÃnea, Sánchez apunta que es fundamental diseñar sistemas que fomenten la diversidad, la curiosidad y la exploración. «Esta tecnologÃa debe ayudarnos a descubrir más, a conectar mejor y a enriquecer la experiencia del consumidor, y potenciar su libertad en el entorno digital».