Publicado: diciembre 10, 2024, 5:10 pm
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Gabriel Cejudo es la mente detrás del éxito de Bait , el Operador Móvil Virtual (OMV) de Walmart . Químico de formación académica y con una vasta experiencia en las telecomunicaciones, el directivo consiguió algo que hasta hace poco se creía imposible: convertir a un retailer en un jugador relevante de telefonía y, de paso, mejorar las finanzas de Altán Redes y ayudar a disminuir las deudas que la ahogaban en plena pandemia.
No fue sencillo. Primero tuvo que convencer a una compañía ajena a las telecomunicaciones de ofrecer servicios de conectividad en un mercado altamente competitivo y concentrado. Dentro de las motivaciones de Cejudo, quien en 2020 era el Chief Communications Officer (CCO) de Altán, para tocar la puerta de los retailers estaban los números rojos de la empresa de la Red Compartida. “Siendo sincero, Walmart no fue la primera puerta que toqué de los retailers. Pero hablé con Guilherme Loureiro (entonces CEO de Walmart México y Centroamérica) y Beatriz Núñez (responsable de la oficina de crecimiento para Walmart de México y Centroamérica); el proyecto era algo que se veía complejo por sí mismo, pero Walmart decidió invertir en la red de Altán y enfocarse en el negocio”, djio Cejudo, ahora director de Bait, en entrevista con Expansión. Cuatro años después de aquella reunión que dio vida a Bait, el OMV se ha convertido en uno de los más importantes del segmento e incluso se ha colocado como el cuarto operador de telecomunicaciones más importante del país, por detrás de Telcel, AT&T y Telefónica. La empresa cuenta con 15.1 millones de clientes, una cantidad inusual en un mercado concentrado, así como un ecosistema que abarca 15 Centros de Experiencia donde los usuarios pueden adquirir smartphones, computadoras y recargas móviles, así como las más de 3,000 tiendas de Walmart. Pero el avance de Bait ha incomodado a la industria. AT&T, por ejemplo, cuestiona el crecimiento acelerado de la telefónica de Walmart, argumentando que la empresa cuenta con tarifas subsidiadas por Altán que no puede igualar. Telcel interpuso una queja contra Altán por el mismo asunto. Sin embargo, el directivo de Bait refuta las acusaciones de los competidores al señalar que las quejas de AT&T y Telcel son reflejo de la competencia que se ha gestado en el mercado móvil. “La oferta es exactamente igual a la de otros OMV, la diferencia está en cómo se comercializa y las herramientas que tienes y los canales de distribución que son súper importantes”, dijo. La integración de Bait con las tiendas físicas de Walmart y Bodega Aurrera, así como la oferta de promociones exclusivas en eventos como el «Fin irresistible», ha contribuido a generar fidelidad entre los usuarios y atraer nuevos clientes. Los usuarios de Bait no solo disfrutan de tarifas competitivas en servicios de telecomunicaciones, sino que también reciben ventajas adicionales, como megabytes gratuitos y la opción de acceder a paquetes con datos ilimitados a precios reducidos.
Bait apuesta por el segmento de pospago Cejudo asumió las riendas de Bait hace siete meses, luego de un breve paso en la dirección de Virgin Mobile, para dar «continuidad a un sueño que miró desde lejos”. Para el directivo, Bait consolidó la primera fase del proyecto: contar con una robusta base de suscriptores de recarga, en conjunto con sus Centros de Experiencia, similares a los Centros de Atención de empresas como AT&T y Telcel. Ahora, quiere pasar al siguiente nivel: entrar al segmento de planes de telefonía rumbo al primer semestre de 2025, una de las verticales más importantes, en términos de ingresos, para los operadores de telefonía tradicionales. Pese a ser la telefónica con mayores clientes nuevos, aún es una de las empresas con un Ingreso Promedio por Usuario (ARPU, por sus siglas en inglés) bajo. En telecomunicaciones, el número de adiciones de clientes no basta para contar con márgenes estables de una operación, en cambio, el ARPU es la métrica más importante para determinar el desempeño de una telefónica. Por ejemplo, el ARPU de Bait se ubica en 72 pesos, según información de la consultora The CIU, mientras que el de Telcel está en 177 pesos, más del doble. Esta situación provoca que la empresa de América Móvil registre mejores niveles económicos en su operación. Solo en el tercer trimestre de 2024, Telcel facturó 85,315 millones de pesos por las ventas de servicios móviles, mientras que Bait obtuvo ingresos por 14,913 millones, según datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Bait es consicente de las asimetrías de ingresos que existe entre los gigantes como Telcel, por ello ha cambiado su estrategia para capitalizar de mejor forma su tasa de usuarios. Raúl Quintana, director de operaciones de la vertical omnicanal de Walmart, explicó en conferencia con analistas que de manera reciente el OMV lanzó nuevas tarifas de recarga de 60, 120 y hasta 230 pesos con la finalidad de mejorar sus ingresos. Pero el plan no ha sido suficiente. “Sin duda hay retos a pesar de que Bait se ha consolidado en el prepago, y no es porque la empresa haya querido estar en un solo target, pero claramente sabemos que hoy no estamos en un mercado que queremos tener. Por eso vamos a lanzar oferta de postpago para consolidarnos en aquellos sectores que les guste más este tipo de servicio”, comentó Cejudo. El segmento de pospago es la vertical en la que Telcel y AT&T se han enfocado en los últimos tres años para monetizar el despliegue de 5G, cuya red implica grandes inyecciones de capital al requerir hasta 10 veces más la infraestructura que actualmente tienen las compañías. Este enfoque ha permitido a Telcel incrementar 8.5% su ARPU, mientras que el de AT&T se ha estabilizado en 141 pesos. Otro de los planes que impulsará Cejudo durante su gestión es mejorar el servicio de Bait. El directivo es consciente que a mayores usuarios mayores necesidades de cobertura y tecnología como puede ser 5G, por eso ha asegurado que buscarán opciones para ampliar su portafolio de servicios. Esto implicará tocar la puerta con todos los operadores como Telcel y AT&T, a pesar de contar una sólida relación con Altán. “Estoy frente a una empresa que me hace feliz, pero especialmente frente a una oportunidad de consolidar un trabajo que empecé desde un lado distinto sin la menor esperanza de que se consolidara en el corto plazo. Si esta situación fuera una analogía de futbol sería haber centrado, rematado y haber metido gol”, dijo.
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