Publicado: febrero 13, 2017, 8:29 pm
Jorge Luis Menéndez, profesor del IESA
El desabastecimiento y los altos precios han cambiado el panorama del mercadeo en Venezuela, el amor por las marcas de siempre da paso a tratar de conseguir productos que satisfagan las necesidades inmediatas, sacrificando el apego a la tradición. Es importante que las marcas sigan esforzándose por permanecer en la mente de sus consumidores.
Jorge Luis Menéndez, director de Innovación y Mercadeo del Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA, es un fiel creyente del Back to Basic, o volver a lo básico, en cuanto al uso de las herramientas con más potencial de éxito en el mercadeo. Insiste en pasar el foco al cliente, a quien va a realizar la gestión.
Asimismo, recuerda las 4 P fundamentales en esta área: el producto, el precio, la plaza (o canal de acceso), y la promoción; sin embargo resalta que, cuando se trata de un servicio, se agregan otras 3P, las personas, lo perceptible (o feeling), y los procesos.
“Por el medio que sea, ese es el camino; hay que conocer al cliente, quien incluso a veces, no sabe lo que quiere. No hay mejores herramientas que las básicas para enfrentar una crisis, porque están probadas, pero hay que hacerlo bien”.
Menéndez apunta que, en este momento, las marcas están muy golpeadas en nuestro entorno. Antes se escogía una marca preferida entre muchas otras; ahora se compra lo que hay. “Después del paro petrolero, se afectaron muchas cadenas de distribución. Un ejemplo de esto es el caso de la harina PAN, que tenían un 85% del mercado, pero, como los consumidores tuvieron que probar la competencia y les funcionó, esa cifra bajó”.
El especialista comenta que tanto la publicidad como las redes sociales son muy útiles, dado que se percibe el feedback de los consumidores inmediatamente, y todo es medible; además de que es el mismo público el que ayuda a construir las marcas de los productos.
“En las ciencias sociales se ha descubierto que las cosas no mueren; la radio no murió con la televisión, ni los libros con lo digital”. Es fundamental hacer pruebas para distribuir de manera más eficiente el presupuesto, pues para cada producto existe una combinación eficaz. La funcionalidad que ofrece Google, de pagar por clics, es muy útil para algunas campañas; el webinar para otras, y el email marketing es adecuado para las que necesitan de mayor segmentación.
En la actualidad muchas empresas locales temen realizar más esfuerzos de mercado, si no tienen disponibilidad de productos o los volúmenes que están acostumbrados a manejar; sin embargo, Menéndez plantea una interrogante: ¿qué tan resistente es la marca no solo para sobrevivir, sino para crecer cuando la crisis sea superada, en caso de que lo sea?
Está demostrado, apunta, que los venezolanos prueban todos los productos una vez, pero la mayoría de las veces regresan al de siempre. No obstante, la fuerza de la marca es la que determina el comportamiento del consumidor.
“El panorama actual ha desdibujado el top of mind de las marcas, pero se deben seguir emulando sus principios para mantenerlas”. Es preciso recordar que mercado no es una pelea de productos, sino una batalla constante por ganar espacio en la mente del consumidor.
Por último, Menéndez insiste en la importancia de la motivación y segmentación adecuada de los consumidores. Y apostilla con un dato revelador: “el 24% de la población venezolana no está motivada por nada”.
Por: Alida Vergara Jurado
