Publicado: enero 16, 2025, 1:20 am
Las marcas vienen y van, por eso son marcas. Las del sector de la moda, ropas y complementos en esencia, aparecen, corren y desaparecen, pocas permanecen. Aparecen y desaparecen porque su pervivencia depende de su estancia en el imaginario de la gente. Y eso tiene que ver mucho con su imagen y su publicidad. Benetton fue, y es un poco, una marca de ropa legendaria, reconocida y querida. El constructor del prestigio de su leyenda fue un fotógrafo italiano, Oliviero Toscani, desaparecido hace unos días. Sus campañas, sus fotografías, convirtieron a la firma italiana en icono moderno en la lucha por la igualdad y las personas más desfavorecidas: minorías, enfermos, víctimas de las guerras… Las campañas de Toscani se hicieron universales sin redes sociales.
Qué tiempos aquellos en los que un concepto impecable y una buena fotografía conseguían dar la vuelta al mundo y ponerlo patas arriba. En internet se pueden encontrar casi todas las piezas publicitarias de Benetton. Marcaron un estilo y una forma de comunicar por encima o más allá, como se quiera, del producto.
No hay Toscanis sin Benettons ni Benettons sin Toscanis. La publicidad siempre exige al menos dos agentes necesarios, anunciante y creatividad, que deben amarse y entenderse tanto como podrían llegar a detestarse, y a veces lo hacen. Y el público que recibe el resultado de esa unión temporal o lo aprueba o se desentiende.
Es un agradable entretenimiento rastrear los nombres que están detrás de las marcas. Toscani fue uno de ellos, uno de los grandes. Su obra permanece en el recuerdo más de lo que pretendidamente anunciaba. Puede que sea fruto de la sobrevaloración del mercado, de la aceleración de los consumos y los gustos. También de la pretensión de considerar a la publicidad como una expresión artística. ¿Por qué no?
