Publicado: diciembre 23, 2025, 12:24 pm
En la cesta de la compra en esta Navidad los productos que más peso están ganando son los polvorones, los roscones y los panettones, según un análisis realizado por Worldpanel by Numerator (la antigua Kantar). En el mismo se estima que, entre las navidades de 2021 y las celebradas el año pasado (2024), los polvorones han pasado a representar del 8,4 al 10% de la categoría mientras que los roscones han crecido del 7,4 al 9,4% y los panettones del 4,6 al 6,3%. Fuera de estos tres destaca el repunte de los calendarios de Adviento que, a pesar de su mínimo peso, han pasado del 1,2 al 2,1% de la categoría. Sin embargo, los clásicos siguen siendo los productos estrella de estas fechas: los turrones representan el 31,3% de toda esta gama, pero hace 3 años era un 34,7%. Le siguen las cajas de chocolate, que también ceden cuota ligeramente: del 25,1 al 24,4%.
Otra prueba de que, a nivel de consumo, la Navidad tiene sus propias características es que entre los canales elegidos mejora su cuota de forma relevante el hipermercado, que suma hasta 7 puntos más frente al resto de productos no relacionados con estas festividades. Sigue liderando el surtido corto, el súper de conveniencia, pero su cuota es ligeramente inferior al de otros productos y se sitúa en el 34,8% frente al 37%. Por su parte, en el caso de los supermercados más tradicionales, estos son más fuertes y representan el 30,6% frente al 26,2% fuera de los artículos no asociados a la Navidad. No cuaja en el consumidor la opción de comprar polvorones o turrones por internet, ya que apenas supone el 1,6% de las ventas.
La marca blanca también se viste de Navidad, pero menos que en otras categorías. A nivel global, en estas fechas, en los últimos 4 años representa el 43,2% de lo vendido. Si nos centramos en artículos navideños exclusivamente, el peso de la enseña del distribuidor crece bastante menos entre las navidades de 2021 y 2024, del 30,3 al 34,4%. La marca del fabricante tiene una elevada incidencia en categorías como polvorones/mantecados, los calendarios de Adviento, los hojaldres y las marquesas.
La competencia, más apretada por Navidad
En cuanto a cuál es el supermercado preferido por los consumidores para adquirir artículos tan entrañables como los turrones, los polvorones o el roscón, el análisis del ‘Worldpanel by Numerator’ apunta al liderazgo de Mercadona con un 19,6% de cuota de mercado. Sin embargo, hay una diferencia de 6 puntos porcentuales en relación con su cuota general, lo que según los analistas de esta consultora permite al grupo distribuidor presidido por Juan Roig tener un importante margen de crecimiento frente a otro tipo de productos. Además, la diferencia respecto a su inmediato competidor es mucho menor en el caso de los productos navideños. Carrefour acumula una mayor cuota de mercado, del 14,8% frente al 9,5% que ostenta a nivel global. También tienen mayor peso en el caso de los polvorones, turrones y similares grupos distribuidores como Lidl (7,7% frente al 6,5%), Dia (5,8% frente al 3,6%), Alcampo (4,9% frente al 3%) y Eroski (6,4% contra el 4,4%).
El caso más llamativo es El Corte Inglés, que junto a Carrefour y Dia, le saben sacar el mejor provecho a la campaña navideña y al conjunto de productos típicos de estas fechas gracias «al gran desarrollo de su marca propia en este segmento». Frente a una cuota general del 1,5% a nivel navideño el peso es muy superior, del 4,5%. Ad
