Publicado: diciembre 12, 2025, 3:00 am
Dice el refranero popular que «todos llevamos un niño dentro». Se trata de un aforismo que pretende transmitir la idea de que, independientemente de la fecha de nacimiento que figure en nuestro DNI, conservaremos siempre la inocencia, el asombro y la creatividad que mostramos en nuestra niñez.
Probablemente sea ese pequeñajo que anida en los más recóndito de nuestro ser el responsable de que cada vez más consumidores adultos compren piezas de Lego, juegos de mesa o pequeños muñecos como nunca se había hecho antes configurando un fenómeno que ha impulsado a la industria juguetera en los últimos años y que no para de crecer: los kidults. Este término, resultado de la fusión de las palabras kids (niños) y adults (adultos), hace referencia a los adultos que mantienen un interés en actividades asociadas tradicionalmente con la infancia, como los juguetes, los videojuegos, las series animadas o los cómics.
Según datos de la consultora de investigación de mercado Circana, especializada en el análisis del comportamiento del consumidor, el 30% de la facturación del sector de los juguetes en España corresponde ya a los kidults. En un contexto en el que las ventas del mercado juguetero cayeron un 9% en 2024, el segmento de los adultos presentó un incremento del 22%, impulsado en parte por los muñecos Funko Pop.
Marta Salmón, presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), ha confirmado la decidida apuesta del sector por este nuevo perfil emergente de consumidor: «Este año, cerca del 30% del catálogo del sector son novedades, lo que demuestra el enorme esfuerzo de las empresas por innovar, anticiparse a las tendencias y responder a un consumidor que cambia muy rápido. La industria del juguete evoluciona continuamente, integrando nuevas narrativas y valores sin renunciar a la esencia del juego. Esta capacidad de renovación constante es clave para mantener un mercado dinámico y competitivo, capaz de conectar con las familias y también con las nuevas generaciones de adultos que vuelven a acercarse al juguete«.
La cadena especializada Juguetilandia, que cuenta con una red de más de medio centenar de tiendas en España, explica que los kidults, también conocidos como adulescentes, «son adultos entre los 25 y los 45 años que están interesados en juguetes que marcaron su infancia y todo lo relacionado con ello». «Disfrutan del lado más infantil y nostálgico ahora en su adultez, y con disfrutar también se hace referencia a exponer juguetes en lugares espaciales, luciéndose como auténticas joyas y recuerdos de lo más emocionantes».
Una característica principal de este tipo de consumidores, afirma la citada fuente, es que «ahora tienen independencia económica, y disfrutan de una parte de su dinero utilizándolo para adquirir juguetes y artículos relacionados con recuerdos de su infancia, cuando no tenían independencia económica ni ahorros».
En cuanto al tipo de juguetes que compran los kidults, Juguetilandia detalla que el abanico es variado, «desde figuras de acción a juegos de mesa, juguetes de construcción, reediciones de figuras de su infancia, camisetas con diseños especiales y mucho más». Eso sí, «siempre están al tanto de las novedades relacionadas con sus sagas y personajes de interés, por lo que se informan de procesos de fabricación, ediciones especiales y reediciones de los juguetes más buscados».
«El kidulting es una respuesta natural a una necesidad»
Para Sofia Lamas Gonnelli, Global Communications Manager de Ikono, compañía especializada en experiencias inmersivas que fomentan la imaginación en todas las edades, «el kidulting es definitivamente un fenómeno que llegó para quedarse». «Es una forma de vivir que muchos adultos están eligiendo para recuperar espacios de juego, curiosidad y libertad que la rutina diaria muchas veces suele apagar. Más que una moda, es una respuesta natural a una necesidad de sentirnos más activos, creativos y conectados con lo que nos hace bien.».
Lamas opina que «reconectar con nuestro niño interior nos permite volver a esa parte nuestra que sabe disfrutar sin prisa ni juicio» y «nos invita a respirar profundo, a aflojar las exigencias y a recordarnos que la vida también puede ser un poco más ligera».
