Publicado: septiembre 18, 2025, 11:55 am
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Algunas de las memorias más significativas para las personas viven en sus redes sociales. Fotos de un viaje en Facebook o Instagram, momentos felices con los amigos o esa mascota amada; también en playlists llenas de recuerdos o en respaldos en la nube. Lo que alguna vez fue íntimo y tangible, ahora reposa en servidores que no vemos, pero consultamos cada que queremos volver atrás, a veces de forma intencional y otras gracias a las recopilaciones que estas plataformas ponen en marcha. Un día cualquiera, Facebook te devuelve una foto de hace cinco años; Google Photos te sugiere revivir un momento; Spotify arma el resumen de tus canciones del año. Pero lo que parece un gesto entrañable es también una estrategia cuidadosamente diseñada para convertir la nostalgia en un motor de consumo .
El ancla emocional, una tendencia que aprovecha el entorno digital
La guía Marketing de nostalgia de Amazon Ads explica que esta táctica aprovecha recuerdos, emociones positivas del pasado y conexiones emocionales para promocionar productos o servicios. Las marcas no solo apelan a la memoria individual, sino que activan recuerdos compartidos que refuerzan el sentido de comunidad. En redes sociales, esta lógica se traduce en experiencias diseñadas para ser revividas, comentadas y compartidas. El “viaje en el tiempo digital” trae beneficios concretos para las empresas: a más tiempo dentro de la app, mayor probabilidad de interacción, de compartir contenido y de exposición a publicidad. En muchos modelos de negocio digitales, mantener al usuario activo importa tanto como sumar nuevos, y así lo demuestran los reportes financieros de las redes sociales, donde este insight es clave. La nostalgia ayuda a crear esa ancla emocional, recordando lo que ya invertiste en esa plataforma. Spotify, por ejemplo, institucionalizó esta práctica. Desde 2016, la compañía lanza su campaña anual Wrapped, que los usuarios esperan con entusiasmo. El 26 de noviembre se registraron más de 500,000 consultas relacionadas con este término, a pesar de que la campaña aún no se había lanzado oficialmente. Además, Spotify reportó que durante el lanzamiento de Wrapped 2024, más de 225 millones de oyentes interactuaron con el contenido de la campaña, lo que representó un aumento del 40% en comparación con 2023. Esta explosión de interés demuestra cómo la nostalgia y el contenido personalizado pueden reactivar el vínculo emocional con una plataforma. Para muchos usuarios, Wrapped no solo es un resumen musical, sino una reafirmación de pertenencia. “Hace tiempo que quiero cambiar de plataforma de música, uso Spotify, pero no me voy por el recap anual. Sé que otras lo hacen, pero siento que ya tiene mi info y que si me voy a otro lado es empezar la curaduría musical de cero. Además me gusta el diseño del recap”, dice Saraí Aguirre, quien lleva usando la plataforma desde 2018.
En 2024, Google Photos también se sumó a esta tendencia con su función Recap, que ofrece resúmenes visuales del año, todo presentado con elementos estéticos diseñados para compartir. En algunos casos, este vínculo emocional incluso puede traducirse en decisiones de consumo, quienes desean conservar más recuerdos suelen optar por pagar almacenamiento adicional en la nube. En 2024, los ingresos de Google Cloud —que incluyen servicios como Google Photos— crecieron un 35%, alcanzando los 11,400 millones de dólares, impulsados por la demanda de infraestructura y almacenamiento digital. Instagram también fomenta dinámicas nostálgicas como los retos de “antes y ahora”, la recuperación de stories antiguas y campañas con creadores que apelan al pasado. Por ejemplo, en la actualidad la compañía impulsa iniciativas como “Sube stories para contar más”, que no solo fomenta la creación de contenido en el presente, sino también refuerzan la construcción de un archivo personal dentro de la plataforma. Estas historias efímeras, que después resurgen en “recuerdos”, se alinean con una tendencia clara: alimentar la memoria digital que, en el futuro, funcionará como catalizador de engagement y, en consecuencia, de consumo. TikTok, por su parte, ha perfeccionado la nostalgia colectiva: sus resúmenes anuales o tendencias de “throwback” invitan a los usuarios a revisitar y reeditar contenido con nuevos sonidos, lo que conecta generaciones y multiplica la circulación de videos. La memoria aquí se vuelve un producto creativo, empaquetado para seguir generando vistas y reforzando el ciclo de consumo con un gran alcance gracias a los más de 85 millones de usuarios en México y un promedio de casi 45.5 horas de uso al mes. La estrategia de convertir recuerdos en contenido y productos no ocurre en el vacío: en México, de acuerdo con Statista, el número de usuarios de redes sociales ha superado los 114 millones en 2025, y se espera que siga creciendo junto con la expansión de internet. Más del 90% de los mexicanos revisa sus redes a diario, dedicando en promedio 192 minutos al día, lo que supera en 51 minutos la media global. No es sorprendente, entonces, que plataformas como Facebook o Instagram, que lideran el país en número de usuarios, hayan encontrado terreno fértil para transformar la nostalgia en engagement y consumo.
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