Publicado: agosto 13, 2025, 3:14 pm
Hay cosas tan simples y que nos emocionan tanto: escuchar “¡acabas de ganar un café gratis con tus puntos!”. Los programas de lealtad han logrado instalarse en nuestro día a día con una fuerza sorprendente. Desde un restaurante, la tiendita de conveniencia, el cine y hasta las aerolíneas, todos quieren premiar nuestra preferencia. Pero, ¿de dónde vienen estos programas?, ¿cómo han cambiado?, ¿y hacia dónde van?
Los programas de lealtad no son nuevos. El primero se remonta a finales del siglo XIX en Estados Unidos, cuando marcas como S&H Green Stamps daban sellos a los clientes que luego podían canjear por productos. En ese entonces era algo simple: te premiaban por comprar seguido. Pero lo que comenzó como un sistema físico con cupones y tarjetas perforadas, ha evolucionado enormemente gracias a la tecnología digital.
Hoy, los programas de lealtad se han transformado en complejos ecosistemas digitales que no solo premian compras, sino que también permiten a las empresas conocer a profundidad los hábitos de sus clientes. Y aquí está la clave: más allá de “fidelizar”, estos programas existen para generar data. Con esa información, las marcas pueden comunicarse de manera más efectiva, lanzar promociones personalizadas y entender qué productos o servicios tienen mayor impacto.
Para las empresas, un buen programa de lealtad no solo se traduce en clientes frecuentes, sino en decisiones más inteligentes y estrategias más afinadas. Saber quién eres, qué te gusta y cuándo compras, vale oro.
En América Latina, un programa ejemplar es Puntos Colombia, ya que ha dominado el entorno comercial de ese país. Este programa logró lo que en México aún no sucede: unir fuerzas entre distintas empresas (mas de 500 marcas). El cliente acumula puntos comprando en supermercados, pagando con su tarjeta bancaria o cargando gasolina, y luego los puede usar en una red de aliados. Eso lo hace práctico, relevante y con valor real.
En México, aunque hay múltiples programas de lealtad, el reto ha sido su dispersión. Cada cadena quiere tener su app, su tarjeta, su sistema y su data. Tenemos ejemplos como Club Premier (aeroméxico), Doters (de Viva Aerobus), MiChedraui, Recompensas Soriana, Hey Banco Rewards, Farmacias del Ahorro y muchos más. Todos con propuestas similares: acumula puntos o cashback y redímelos. Pero el consumidor promedio ya no sabe ni dónde tiene puntos, ni cómo usarlos. El exceso de apps, registros, contraseñas y condiciones de redención han hecho que muchos simplemente desistan.
Uno de los casos más interesantes actualmente es el de OXXO con su programa Spin. No solo se enfocaron en recompensas, sino en construir un ecosistema completo: pagos, transferencias, seguros, ahorro, cashback… todo bajo una misma cuenta. Esto va más allá de la lealtad: es capturar al cliente en un entorno donde todo lo que necesita está a su alcance, sin tener que salir del mismo sistema.
Las aerolíneas, por su parte, fueron pioneras en los programas de lealtad. Desde los años 80, los viajeros frecuentes han acumulado millas o puntos que les dan acceso a vuelos, upgrades y servicios exclusivos. Sin embargo, la realidad es que el mercado aéreo es limitado comparado con lo que puede ofrecer el retail masivo. Programas como Doters de Viva Aerobus buscan democratizar este acceso, pero aún queda camino por recorrer.
Un caso emblemático es el de Walmart México. Durante años, la cadena se negó a tener un programa de lealtad. Su filosofía era clara: “precios bajos todos los días”, sin necesidad de premios o tarjetas. Pero el mundo cambió. Hoy, Walmart entiende que conocer al cliente vale más que cualquier descuento. Por eso han empezado a invertir en soluciones tecnológicas que les permitan capturar y analizar información de sus clientes, aunque no sea con un programa tradicional.
¿Y qué hay para el cliente? Un buen programa de lealtad puede ser una joya: descuentos, promociones exclusivas, beneficios por cumpleaños o simplemente la satisfacción de recibir algo “gratis” por lo que ya ibas a comprar. Pero también hay una fatiga del consumidor: demasiadas apps, demasiadas tarjetas, demasiadas condiciones. El valor percibido se diluye si todo es complicado.
Aquí es donde vale la pena preguntarnos: ¿hacia dónde van los programas de lealtad? ¿Habrá consolidaciones entre empresas para simplificar la experiencia del cliente? ¿Veremos programas más integrados, tal vez controlados desde el celular o incluso con inteligencia artificial que nos diga en qué programa usar nuestros puntos antes de que caduquen?
En un mundo hiperconectado, donde la información lo es todo, los programas de lealtad seguirán evolucionando. La pregunta ya no es si los necesitas como empresa, sino cómo vas a usarlos para generar valor real para ti y para el consumidor.
Esto fue Más Allá del Éxito. ¡Nos leemos pronto!
