Publicado: julio 12, 2026, 3:00 am
Hace no tanto, las grandes bebidas alcohólicas parecían una inversión casi aburrida de lo buena que era. Diageo es Johnnie Walker, Guinness y Don Julio. Pernod Ricard tiene Absolut, Jameson y Ballantine’s. Brown-Forman vive apoyada en Jack Daniel’s. Rémy Cointreau juega con el coñac premium. Marcas antiguas, clientes fieles, distribución global y una costumbre humana que había sobrevivido a guerras, crisis financieras, prohibiciones y cambios de moda.
Durante años, el sector creció, aunque la gente bebiera menos. El consumidor pagaba más por marcas premium y los márgenes seguían subiendo, sobre todo en Estados Unidos, Europa y China, hasta que esos mercados empezaron a perder apetito por el whisky, el coñac, la ginebra y el vodka de gama alta. International Wine and Spirits Research (IWSR), una de las principales consultoras internacionales del sector, calcula que el consumo mundial caerá durante los próximos seis años y seguirá ligeramente por debajo del nivel de 2025 en 2035, pese a que la población en edad legal para beber aumentará un 9%.
El brindis se aleja de los mercados ricos
China y Estados Unidos, los dos mayores mercados del mundo, consumirán más de un 18% menos de bebidas alcohólicas de aquí a 2035. Japón, Alemania y Reino Unido seguirán el mismo camino, justo en los mercados donde las grandes marcas occidentales han vendido durante años con más precio, más margen y más fuerza de marca.
Mientras esos países pierden peso, el crecimiento se desplaza hacia otros lugares. India aumentará su consumo un 38% durante la próxima década y adelantará a Estados Unidos como segundo mercado mundial en 2032. También crecerán Colombia, Vietnam y México, con un tipo de consumidor, un nivel de precios y una distribución diferentes a los que impulsaron el negocio durante las últimas décadas.
La lata gana sitio a la botella ‘premium’
Ese desplazamiento geográfico coincide con otro cambio que se ve mejor por categorías. IWSR prevé que el vino sea el gran perdedor de la próxima década, con una caída del 14% en consumo. Los licores fuertes retrocederán un 2% y la cerveza apenas un 1%. Las bebidas listas para consumir, los cócteles premezclados y las latas de menor graduación crecerán un 17% hasta 2035.
Brown-Forman ya está viendo esa diferencia dentro de sus propias cuentas. La dueña de Jack Daniel’s cerró su ejercicio fiscal 2026 con ventas de 3.900 millones de dólares, un 1% menos, y un beneficio operativo un 10% inferior. Al mismo tiempo, su cartera de bebidas listas para consumir creció un 11% y New Mix, con fuerza en México y lanzamiento en Estados Unidos, avanzó un 41%.
Ozempic entra en una industria que ya miraba a jóvenes
La respuesta también depende de quién está al otro lado de la barra. La generación Z sigue bebiendo, aunque lo hace con menos frecuencia, más sensibilidad al precio y mucha más normalidad hacia la baja graduación o el cero alcohol. Bank of America calcula que, entre 2014 y 2024, Estados Unidos perdió 3,9 millones de consumidores de entre 21 y 34 años que practicaban un consumo excesivo de alcohol, mientras su peso dentro de ese grupo de edad cayó del 38% al 30%.
En Estados Unidos, las ventas de cerveza, vino y espirituosos sin alcohol superaron los 1.000 millones de dólares en el año cerrado en abril de 2026, con un crecimiento del 16%, según Nielsen, mientras Ozempic, Wegovy y el resto de fármacos GLP-1 añaden presión sobre los hábitos de consumo. FTI Consulting calcula que alrededor del 20% de quienes toman estos medicamentos ha reducido su consumo de alcohol y que su expansión podría recortar un 2,5% el consumo acumulado en Estados Unidos hasta 2035.
La bolsa descuenta una resaca más larga
Las empresas han empezado a poner números a ese frenazo. Diageo recortó en febrero sus previsiones para 2026, asumió una caída orgánica de ventas de entre el 2% y el 3% y redujo a la mitad su dividendo interino, hasta 20 centavos por acción. Su acción ronda los 1.505,50 peniques en Londres, casi un 30% por debajo de su máximo de 52 semanas. Pernod Ricard cotiza en torno a 63,60 euros en París, frente a los 96,08 euros del 10 de julio del año pasado, lo que supone una caída cercana al 34% en 12 meses.
Las bajadas de Diageo y Pernod Ricard tampoco son un caso aislado. Rémy Cointreau cerró el ejercicio 2025-2026 con ventas de 935,3 millones de euros y un avance orgánico de apenas el 0,2%, mientras su beneficio operativo corriente cayó un 11,5%. En Estados Unidos, la división de vino y espirituosos de Constellation Brands redujo sus ventas un 47% en el último trimestre, mientras la cerveza resistió mejor.
El dinero que pierde el alcohol tradicional empieza a aparecer en otras estanterías. IWSR prevé que las bebidas sin alcohol aumenten su volumen un 36% entre 2024 y 2029 y superen entonces los 18.000 millones de consumiciones anuales, más de dos por cada habitante del planeta.
